El patrocinio exitoso no tiene un único modelo

Vivimos un momento de saturación. Saturación de mensajes, de estímulos y de marcas compitiendo por un bien cada vez más escaso: la atención y el tiempo de las personas. El deporte, tradicionalmente uno de los territorios más atractivos para las marcas, también se ve afectado por esta realidad. De hecho, es uno de los espacios donde la competencia por destacar es más intensa.

A menudo, el patrocinio deportivo se interpreta desde una relación casi automática entre visibilidad y retorno. Cuantos más impactos, más valor y mejor es el patrocinio. Cuanto más grande el logo, mejor el acuerdo. Y, sin embargo, algunos de los casos más sólidos de la industria parecen contradecir esta percepción.

El patrocinio más valioso del deporte no siempre es el que más se ve (aunque en muchos casos también lo sea), sino el que responde mejor a su objetivo. Así lo defienden Carlos Cantó e Inés Dorado, CEO y consultora de SPSG Consulting, respectivamente. 

La visibilidad sigue importando (y mucho)

Los datos lo confirman. Según el 18º Barómetro de Patrocinio Sports & Entertainment, elaborado por SPSG Consulting, la visibilidad de marca continúa posicionándose como el principal derecho y beneficio del patrocinio tanto para las properties como para las marcas patrocinadoras. En un mercado global que mueve alrededor de 70 millardos de dólares anuales en patrocinio, de los cuales entre el 70% y el 75% se destinan a properties deportivas, la notoriedad sigue siendo un objetivo fundamental.

En un entorno cada vez más competitivo, tanto marcas como properties tienen claro que el público objetivo es el centro de cualquier estrategia. La visibilidad, bien entendida y bien activada, sigue siendo eficaz. Y hay ejemplos recientes que lo demuestran a la perfección.

 Cuando la visibilidad se convierte en activación

La reciente activación del Athletic Club de Bilbao con Vueling es un buen ejemplo de patrocinio centrado en visibilidad, pero ejecutado de forma diferencial. La aerolínea ha presentado el diseño de un nuevo avión para llevar la marca del Athletic Club por toda Europa, con un diseño y homenaje personalizado al club y a sus jugadores.

Aquí, la visibilidad no es pasiva. No se limita a “estar”. Se mueve, se comparte, se convierte en conversación. Es un patrocinio orientado a alcance y notoriedad, alineado con los objetivos de marca y con la identidad de la property.

 

Pero no todo patrocinio busca lo mismo

El problema aparece cuando se intenta medir todos los patrocinios con el mismo criterio (normalmente, el tradicional “ROI” que, en patrocinio, se relaciona con el valor equivalente a la visibilidad de mi m arca en medios). Porque no todos buscan visibilidad inmediata.

En algunos de los eventos deportivos más reconocidos del mundo (Juegos Olímpicos, NFL, Masters Augusta, en menor medida Wimbledon, por citar algunos) las marcas de los patrocinadores apenas se visualizan en el terreno de juego. No hay logos omnipresentes, ni activaciones constantes. Y, aun así, son algunos de los eventos/properties más deseados por las marcas.

El Masters de Augusta es uno de los ejemplos más claros. La competición limita el número de patrocinadores, controla su presencia visual y rechaza muchas de las activaciones comerciales habituales en otros grandes eventos. No es una cuestión estética, es una decisión estratégica. Augusta entiende que su valor no está en monetizar cada activo disponible, sino en proteger la experiencia y el relato de la competición.

El patrocinio aquí actúa como un filtro. Escasas marcas, seleccionadas y alineadas con la identidad del torneo. Menos visibilidad, pero mucho más valor simbólico, ese “privilegio” y exclusividad.

Coherencia y largo plazo: Wimbledon y Slazenger - Robinsons

Si Augusta representa la exclusividad, Wimbledon es el mejor ejemplo de coherencia en el tiempo. Desde 1902, Slazenger es el proveedor oficial de pelotas del torneo. Más de 120 años de relación en uno de los eventos más tradicionales del deporte mundial. No es un patrocinio diseñado para maximizar impactos. La pelota no es un soporte de visibilidad masiva. Lo que hay es confianza, continuidad y alineación de valores.

Otro caso similar fue la relación de patrocinio entre Winbledon y Robinsos: 86 años de cooperación que terminaron en 2021-

Experiencia, relación y cultura

La serie histórica que representa el Barómetro de Patrocinio de SPSG Consulting también refleja un aumento de la importancia de activos ligados a la experiencia: hospitalidad VIP, acceso a bases de datos, activos digitales y redes sociales, que crecen significativamente respecto al año anterior. Esto confirma una tendencia clara: el patrocinio ya no se limita a la visibilidad, sino que se construye desde la relación.

Algunos de los patrocinios más efectivos no se entienden como campañas, sino como tradiciones. Por ejemplo, en Estados Unidos, la asociación entre Gatorade y la NFL ha creado uno de los rituales más únicos del deporte: el baño de Gatorade al entrenador tras ganar la Super Bowl. No es una activación puntual, es una costumbre cultural integrada en la memoria colectiva de los aficionados, hasta el punto de que hoy se hacen apuestas con dinero sobre el color que tendrá el líquido; convirtiéndose en un movimiento que va más allá de lo deportivo y se mezcla con la cultura popular.

En este punto es necesario destacar el hecho de la diferente estrategia a implementar en función de la tipología de deporte que se selecciona como territorio de patrocinio de referencia (como se constata en el 3º Barómetro de Hábitos Deportivos, también elaborado por SPSG Consulting). Para los deportes que se siguen (mediáticamente) más que se practican (por ejemplo, deportes de motor, baloncesto, etc), es necesario fortalecer las experiencias y el engagement (desarrollando el concepto de “sportainment”). Por el contrario, en los deportes que se practican más que siguen (por ejemplo, atletismo-running, natación, y en cierta medida ciclismo y padel), la clave es desarrollar comunidades. El futbol es una combinación de ambos aspectos.

Estrategias distintas, objetivos distintos 

En un entorno saturado de publicidad (algunas de ellas, con una carga de “intrusismo” que no es del gusto del público objetivo) y con audiencias cada vez más exigentes, el reto no es simplemente aparecer, sino tener claro para qué sirve y cuáles son los objetivos del patrocinio, tanto de la marca como de la property.

Algunos acuerdos necesitan impacto y alcance. Otros, coherencia y tiempo. Algunos construyen notoriedad. Otros, legado. En este sentido, es cada vez más relevante la creación y desarrollo de proyectos que generen legado, y que se articulan a través de proyectos de sostenibilidad social y/o medioambiental. Dichos proyectos satisfacen las necesidades de mejorar la reputación de marca de los patrocinadores, aportando valor añadido real y diferencial a la relación entre marca – property.

Y, por supuesto, las empresas/marcas patrocinadoras también desean, en una muy relevante proporción, generar más ingresos, ora con la property patrocinada (fundamental), ora con el público objetivo de la property o, ya sea, con el mercado en general a través de la relación establecida con la property patrocinada.

En definitiva, el éxito del patrocinio no pasa por “estar en todas partes”, sino por estar donde tiene sentido. Porque cuando el patrocinio va ligado a una estrategia clara, la marca deja de ser solo un anunciante y se convierte en un socio. Y ahí es donde empieza el verdadero valor.

Autores: Carlos Cantó, Inés Dorado - SPSG Consulting