The Interview - Juan Useros, Director General de Negocio en Real Betis Balompié

Muchas gracias a Juan Useros, Director General de Negocio en Real Betis Balompié, por compartir su visión sobre la evolución del deporte -y el futbol- en los últimos años y permitir conocer en mayor profundidad la estrategia de Betis, uno de los clubes que más ha evolucionado y se ha desarrollado en los últimos años.

Descubre en la entrevista cómo el Real Betis Balompié está transformando el mundo del deporte con su enfoque innovador y sostenible. Juan, el Director General de Negocio del club (y miembro del Comité de Expertos de Marketing Deportivo – CEMDE- de la Asociación de Marketing de España-), nos guía a través de la evolución del deporte en la última década, destacando la profesionalización, la digitalización y la globalización de la industria. Con proyectos pioneros como Forever Green y una creciente comunidad de voluntarios, el Betis no solo se centra en el fútbol, sino también en sostenibilidad, turismo, gastronomía y música. 

Desde SPSG tenemos el placer de asesorar al Real Betis Belompié en su programa de voluntarios, que cuenta con la estrecha colaboración de CaixaBank.

Juan, tienes una muy relevante trayectoria profesional, habiendo estado en entidades de la industria del deporte tan importantes como Club Baloncesto Estudiantes, FEB-Federación Española Baloncesto, Atlético de Madrid y, desde hace 7 años, en el Real Betis Balompié, actualmente como Chief Marketing and Business Officer. Sin duda tienes una muy relevante trayectoria en la industria del deporte y conoces su evolución. ¿Cuáles son las principales evoluciones y cambios que ha sufrido el deporte en los últimos 10-15 años?

Indudablemente lo más significativo en los últimos años ha sido la profesionalización del sector. A los compañeros que acumulan muchos años en la industria del deporte se suman que cada vez llegan más jóvenes formados en másteres especializados en deporte.

Esta profesionalización hace que haya una adaptación a las nuevas tendencias y sobre todo al entorno digital. Las redes sociales están en el día a día de atletas, clubes e instituciones deportivas.

Además cada vez se crean más contenidos para estar más cerca de los aficionados y ofrecerles la actualidad y los productos y servicios de cada propiedad deportiva.

Otro cambio ha sido la mejora de las experiencias para los aficionados, desde ampliar el tiempo de participación en eventos, enriquecer los servicios, facilitar los consumos, hacer más atractivas estas experiencias y por supuesto hacer acciones más exclusivas y que no están al alcance del dinero.

Pero sobre todo el deporte se ha hecho más global y tiene un alcance mucho mayor. Las audiencias del deporte en general cada vez son mayores pero tienen que competir con las distintas ofertas de ocio y entretenimiento y esto hace que las retransmisiones cada vez sean mejores, con más interacción con la audiencia, con distintos productos creados a partir del evento y con el objetivo de retener el máximo tiempo posible a los aficionados delante, ya no sólo de la televisión, si no de tablets, móviles y cualquier otro dispositivo que se usa hoy en día.

El Real Betis Balompié es uno de los clubes más simpáticos y queridos a nivel Español e internacional, con una imagen diferencial, y una evolución en constante crecimiento. ¿Cuáles son los principales vectores de crecimiento del Club?

Somos unos de los clubes más simpáticos y divertidos y esto lo aprovechamos en los contenidos que generamos que ya no van sólo dirigidos a los aficionados al fútbol o al deporte en general sino a todo el público. Nuestros contenidos no son sólo y exclusivamente de fútbol sino que están relacionados con la actualidad.

Ahora además de deporte y la fuerte implicación social que tiene el club, desde hace tres años estamos muy volcados con la sostenibilidad a través de nuestro proyecto Forevergreen pero no nos hemos quedado ahí, ahora estamos trabajando el apoyo al turismo y la vinculación del mismo con el club a través de nuestros partners Turismo de Andalucía y Sevilla Turismo. En tercer lugar fomentar y promocionar la gastronomía local y nacional con un acuerdo con Facyre, asociación en la que están los mejores chefs españoles y nuestro socio Aramark y como cuarto vector la música, trabajando en acuerdos con 40 principales y empresas del sector y por supuesto con la colaboración de reconocidos artistas.

En definitiva más allá del fútbol y del deporte de todas nuestras secciones, proyectos sociales, sostenibilidad, turismo, gastronomía y música son nuestros pilares sobre los que estamos trabajando para ser cada vez más globales.

La internacionalización es clave para nuestro crecimiento y aprovechamos nuestros eventos Real Betis Week que hacemos en distintos países del mundo para promocionar el club, Sevilla, Andalucía, España y los vectores comentados anteriormente.

Así mismo, el Real Betis Balompié es conocido también por la iniciativa Forever Green y, de hecho, según los datos del ranking de Brand Finance, el Betis, junto a Liverpool y Real Madrid, ocupa el Top 3 de clubes mejor valorados en cuanto a aspectos de Sostenibilidad, tanto en la vertiente medioambiental como la Social y, por supuesto, la Económica – Gobernanza (recientemente, el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España (CEMDE-AMKT, del cual formas parte como miembro de su Comité de Expertos), publicó su Informe sobre Sostenibilidad Económica-Gobernanza en la industria del deporte, y se volvía a poner en valor la relevancia de la Sostenibilidad en una industria que genera el 3.3% del PIB en España). ¿Cómo ves la intersección entre el sector del deporte y la Sostenibilidad (en la actualidad y en un horizonte de 5 años)?

Siempre se ha hablado de los valores del deporte y en este caso hemos aprovechado los mismos para hablar de sostenibilidad. Hay muchas sinergias entre deporte y sostenibilidad.

En el Real Betis empezamos con el proyecto Forevergreen hace más de 3 años porque ya considerábamos que el alcance de la industria del deporte y en especial del fútbol era una gran herramienta para llegar a toda la sociedad. Pero ahora ya son muchos clubes, instituciones deportivas e incluso marcas patrocinadoras las que utilizan el deporte para trasmitir la importancia de ser sostenibles y luchar por un planeta mejor.

En 5 años yo creo que no habrá propiedad deportiva que no tenga la sostenibilidad entre uno de sus objetivos y seguro que cada una realiza sus propias acciones para involucrar a sus practicantes y aficionados.

¿Y cuál es el rol de los clubes? 

Los clubes al igual que los deportistas debemos ser un ejemplo de imagen para todos los aficionados y en especial para las nuevas generaciones, ya no sólo en materia de sostenibilidad si no en todo lo que hacemos.

¿Y hasta qué punto se convierte en un elemento diferencial?

A nosotros nos está sirviendo para que los medios hablen de nosotros, las marcas se interesen por nuestro proyecto y los aficionados se preocupen más por el planeta. Ahora mismo eso es diferencial con respecto a otros clubes y nos está permitiendo crecer y tener un alcance más allá del propio fútbol.

La labor de los voluntarios en una entidad deportiva es relevante. El Betis tiene el Programa de Voluntarios Real Betis – CaixaBank, con una actividad substancial y necesaria tanto en el ámbito deportivo como en el no-deportivo, y que congrega, después del impulso al programa empezado hace un año y medio, a más de 3.000 personas.  ¿Cómo se integra el Programa Voluntarios Real Betis – CaixaBank dentro de la estrategia de Sostenibilidad, y también de Crecimiento, del Club?

Desde hace muchos años el voluntariado ha formado parte del deporte y CaixaBank, con distintos proyectos, ha colaborado en que ese voluntariado crezca exponencialmente. En nuestro caso, antes nuestros voluntarios se manejaban con un grupo de WhatsApp y ahora mismo son miles los que se han sumado al programa de voluntarios del Real Betis y CaixaBank. Estos voluntarios forman parte de todos los eventos y acciones que organizamos en el club y como no podía ser de otra manera también en todos los proyectos que hacemos bajo el paraguas de Forevergreen.

Como experto en la industria del deporte: ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte para los próximos 5 años?

Insisto que veo el deporte como una herramienta clave para el desarrollo educativo y social y el reto de todos los profesionales del sector es trabajar en ayudar a todos los estamentos de la sociedad. Fundamentalmente los atletas que muchas veces no se dan cuenta que miles de niños les imitan en sus conductas y comportamientos.

La globalidad del deporte es una gran oportunidad para que las personas más influyentes del sector hagan que nuestra sociedad se apoye en él y sean un ejemplo a seguir.

En los próximos 5 años el consumo de los contenidos de deporte se incrementará a través de distintos canales y nuevas experiencias que van surgiendo y que hacen más fácil a los aficionados acceder a los mismos. Pero si hay algo que no cambiará es la práctica del deporte y todos deberíamos ponernos como objetivo que esta tendencia crezca haciendo más fácil a toda la sociedad realizar cualquier tipo de deporte.