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The Interview - Manuel Parga, Director de Marketing, Sostenibilidad y RRHH, Comité Olímpico Español

Ha sido un placer para SPSG Consulting poder entrevistar a Manuel Parga, Director de Marketing, Sostenibilidad y RRHH en el Comité Olímpico Español. En una entrevista muy interesante, Manuel Parga nos habla de las nuevas disciplinas del programa olímpico, de la misión del COE en construir un mundo mejor a través del deporte y como lo ejecutan, así como el futuro de la audiencia audiovisual, sus nuevos formatos, y como contabilizar el interés que generan los JJOO, entre otros temas.



En los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, celebrados en 2021, se incorporaron cinco disciplinas al programa olímpico: surf, escalada, skateboard, karate y Baloncesto 3x3 ¿Cuáles son los otros aspectos de la estrategia del Comité Olímpico para atraer el interés de los más jóvenes?


La misión del movimiento olímpico es construir un mundo mejor a través del deporte promocionando la práctica del deporte, así como la divulgación de los valores olímpicos a la sociedad en general, pero con especial foco en los más jóvenes, nuestros futuros líderes. Por ello, el programa deportivo olímpico debe estar conectado con esta misión y con el público objetivo al que va dirigido, de ahí que los programas deportivos de las distintas ediciones de Juegos incorporen deportes y competiciones que atraigan el interés de los más jóvenes. Fruto de esta estrategia es la incorporación de los deportes de Tokio 2020 y de Break Dance (baile deportivo) en Paris 2024.


La atracción de los más jóvenes también se está centrado en la manera de consumir deporte olímpico en su concepto amplio (todo lo que rodea a los Juegos y no solo la competición) que usan dichos jóvenes. Este modelo de consumo es a través de plataformas digitales, por ello el olimpismo se tiene que adaptar a estos nuevos modelos de consumo para atraer y mantener a esos consumidores. Por otra parte, los jóvenes están acostumbrados a la “inmediatez” por lo que las pruebas deportivas deben ser entendibles y dinámicas a la hora de ser consumidas, ya que de otra forma pierden el interés del consumidor joven. Adicionalmente a toda esta estrategia de foco en los consumidores más jóvenes, una de las tareas del movimiento olímpico es fomentar los valores olímpicos en la sociedad. En esta línea el Comité Olímpico Español, y de cara a iniciar los más jóvenes en el olimpismo y generar el interés por el mismo, tiene programas de educación en valores olímpicos en los colegios de España divulgando el olimpismo, los Juegos Olímpicos y los valores olímpicos entre los escolares de primaria y secundaria.



Uno de los aspectos más definitorios del actual movimiento olímpico es la decidida apuesta por la sostenibilidad, tanto medioambiental como social y económica. Si nos centramos en los aspectos medioambientales, ¿cuáles son las principales líneas estratégicas?


El Comité Olímpico Español ha sido un pionero en la definición de una estrategia de sostenibilidad dentro del movimiento olímpico internacional y actualmente podemos decir con orgullo que somos un referente para el resto de los comités olímpicos del mundo. Esta estrategia consiste en la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a nuestras operaciones internas y externas, habiendo obtenido la certificación de Bureau Veritas para el año 2020 y 2021.


En el área medioambiental nos concentramos en varias líneas de actuación como son la eficiencia energética y la promoción de las energías renovables (fomentando la transición energética del deporte español), la economía circular (impulsando las 3 R: reduce el consumo, recicla el residuo y reutiliza), la transformación digital (que además de ganar en eficiencia reduce el consumo de energía y papel y se generan menos residuos ), la movilidad sostenible (para reducir las emisiones de CO2) que se reflejan en este video.


Además, el COE fomenta esta estrategia en el movimiento olímpico español (las federaciones deportivas, clubes deportivos y ecosistema del deporte español) y en los eventos deportivos celebrados en España. Para dar las herramientas al movimiento olímpico español para ser más sostenibles, el COE ha creado dos sellos junto con Planet Fair Play: Sello de entidad deportiva sostenible (video) Sello de evento deportivo sostenible (video). Ambos sellos están siendo impulsados junto con nuestro partner global de la estrategia de sostenibilidad del COE, Banco Santander, y el proceso de obtención de los sellos está auditado por una entidad independiente: Bureau Veritas.


Y finalmente, para compensar la huella de carbono remanente del deporte español, el COE ha lanzado junto a Banco Santander el Bosque Olímpico Español, una iniciativa abierta a todos los que quieran contribuir a una España neutra en emisiones de CO2 video, cuya primera convocatoria ha sido lanzada junto a la FEMP.



A veces se comenta que el interés de la audiencia por los Juegos Olímpicos disminuye (aspecto parcialmente causado, también, por los diferentes husos horarios). Pero la realidad es que, si se consideran todas las plataformas y todos los formatos (incluidos los resúmenes, entrevistas, reportajes, etc.), la audiencia y el interés de los Juegos Olímpicos crece. ¿Cómo se evalúa desde el Comité Olímpico Español esta situación? ¿Y cómo se vislumbra el futuro de la audiencia audiovisual y sus formatos?


Los Juegos Olímpicos es el evento deportivo por excelencia que es más seguido por los telespectadores. Antes de la explosión de las RRSS y de internet, los JJOO eran seguidos a través de las cadenas de TV que retransmitían los Juegos. Pero esta manera de consumir por parte del usuario está cambiando y cada vez más el consumo de los “Juegos Olímpicos” como concepto amplio se realiza a través de plataformas digitales como TIK-TOK, Facebook, Youtube, Instagram. Además, esta nueva forma de consumir deporte supone una nueva modalidad muy interesante que es la interactuación con el consumidor. Antaño, el consumo a través de cadenas de TV no permitía la interactuación del consumidor con el emisor del contenido. Ahora a través de las RRSS se interactúa con los atletas. Además, no sólo se consume contenido deportivo ( la competición ) sino también otro tipo de contenido que se genera alrededor de los JJOO que denominamos concepto amplio: todo aquello que ocurre alrededor de los Juegos: sentimientos de los deportistas, polémicas respecto de la competición, tendencias, sostenibilidad, entrevistas, declaraciones, etc….


Sin duda la tecnología pone a disposición de los usuarios nuevos canales y formas de consumir deporte, por lo que el movimiento olímpico, y en particular los Juegos Olímpicos y los comités organizadores de Juegos, deben innovar en la manera de comunicarse con el consumidor de Juegos y desarrollar modelos de interactuación con dichos consumidores.



El movimiento olímpico tiene una base de patrocinadores muy substancial. ¿Cuáles son los factores clave a considerar por un patrocinador para asociarse al Comité Olímpico cuando, a nivel internacional y en los Juegos, apenas tienen visibilidad de marca? ¿En qué otros resortes estratégicos se basan para atraer el interés de las marcas patrocinadoras?


El olimpismo ofrece a los posibles patrocinadores dos activos muy importantes: los Aros Olímpicos y los Juegos Olímpicos. En el caso de España y dado que según la carta olímpica las competencias del Comité Olímpico Español se limitan al territorio de España, los activos son el emblema del comité olímpico español (los aros con la bandera de España) y el equipo olímpico español.


Según estudios realizados por el Comité Olímpico Internacional, los valores de la marca olímpica (en el caso de España el emblema olímpico) están altamente valorados por la sociedad en general y esta valoración positiva está muy equilibrada en rangos de edad, así como en género. La amistad, la globalidad, el esfuerzo, la diversidad, la excelencia, la paz y lo inspiracional son atributos reconocidos de la marca olímpica por lo que aquellas marcas comerciales que se unan al olimpismo se identifican con dichos atributos. La precepción de la sociedad respecto de la marca olímpica y sus socios o partners es muy positiva y altamente valorada incluso por encima de otras marcas de reconocido prestigio como Apple, Facebook, Cruz Roja, Copa del Mundo de Futbol, Oscars…. Por su parte, los Juegos Olímpicos para la sociedad en general son el evento cultural único, global, multideportivo que une a la humanidad en la celebración del cenit de los logros deportivos y los valores olímpicos, inspirándonos a esforzarnos por ser lo mejor que podemos ser.


Esta serie de atributos y valores son identificados por las marcas comerciales y los incorporan en tres líneas para obtener el valor de la vinculación a la marca olímpica.


a) identificación con los valores de marca corporativos con los valores y atributos de la marca olímpica aporta un valor indiscutible a las marcas comerciales y su valor reputacional.

b) aumento de los ingresos: la percepción de calidad y bien hacer de una marca unida al movimiento olímpico es reconocida por los potenciales consumidores de dicha marca

c) legado interno y externo: los valores olímpicos son una plataforma para las políticas de RSC de las Empresas para los legados externos en programas RSC con la comunidad de impacto, así como para los legados internos con los empleados de dichas empresas.



Como gran conocedor que eres de la industria del deporte, ¿cuáles son los principales retos que tiene la industria del deporte, en general, con horizonte 2030?


El deporte y los deportistas son un gran altavoz para transmitir valores e inspiración a la sociedad y sobre todo a los más jóvenes. Además, el deporte es el mejor medio de integración e inclusión social. Por ello considero que la industria del deporte no debe perder lo que es su esencia más fundamental, así que creo que el mayor reto que tenemos delante es seguir fieles a los valores del deporte. En el caso del olimpismo, se ha realizado un trabajo de estudio con nuestros grupos de interés para identificar una hoja de ruta de lo que debe ser el movimiento olímpico en los próximos años que es perfectamente a aplicable al deporte en general y que denominamos Agenda 2020+5. El resultado de este estudio ha sido la identificación de una serie de tendencias como la necesidad de una mayor solidaridad dentro y entre las sociedades; el crecimiento de la digitalización, teniendo en cuenta la necesidad de expandir la capacidad digital a los que actualmente están digitalmente desatendidos; la urgencia de lograr un desarrollo sostenible; la creciente demanda de credibilidad, tanto de organizaciones como de instituciones; y la necesidad de construir resiliencia frente a las consecuencias financieras y económicas que resultarán de la pandemia de COVID-19 y que influirán en el establecimiento de prioridades entre gobiernos y empresas.


Se han identificado 15 recomendaciones, que se han inspirado en estas tendencias, que marcan la hoja de ruta del movimiento olímpico: 1.- Fortalecer la singularidad y la universalidad de los Juegos Olímpicos; 2.- Fomentar unos Juegos Olímpicos sostenibles; 3.- Reforzar los derechos y responsabilidades de los atletas; 4.- Continuar atrayendo a los mejores atletas; 5.- Fortalecer aún más el deporte seguro y la protección de atletas limpios; 6.- Mejorar y promover el Camino a los Juegos Olímpicos; 7.- Coordinar la armonización del calendario deportivo; 8.- Aumentar el compromiso digital con las personas; 9.- Fomentar el desarrollo de los deportes virtuales y comprometerse aún más con las comunidades de videojuegos; 10.- Fortalecer el papel del deporte como un facilitador importante para los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU; 11.- Fortalecer el apoyo a refugiados y poblaciones afectadas por el desplazamiento; 12.- Llegar más allá de la comunidad olímpica 13.- Continuar liderando con el ejemplo en ciudadanía corporativa; 14.- Fortalecer el Movimiento Olímpico a través de la buena gobernanza; 15.- Innovar modelos de generación de ingresos. Cualquier organización deportiva o participante del ecosistema del deporte si aplica estas recomendaciones seguro que tendremos un mundo mejor y el mejor deporte.


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