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The Interview - María Barberá, Vicepresidente de Marketing y Ventas FC Diez Media, CONMEBOL

Gracias a María Barberá por compartir con el sector del deporte, a través de nuestra eNewsletter, su experiencia y opinión sobre la situación actual de la industria, la comparativa Europa-Latinoamérica y su visión de futuro. María, desde 2019, desarrolla su labor profesional en FC Media IMG, agencia exclusiva para las competiciones de clubes de CONMEBOL. Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, estuvo en IMG durante más de 10 años, desarrollando su labor profesional en la multinacional en calidad de VicePresidente de la división de Consultoría.



María, tienes una muy relevante trayectoria profesional, tanto en agencias de comunicación (Ogilvy & Mather, Y&R/VML) como en LALIGA y, desde 2019, en FC Media IMG, como agencia exclusiva para las competiciones de Clubes de CONMEBOL. Como experta en la industria del deporte, ¿cuáles son las principales evoluciones y cambios que ha experimentado el sector del deporte en los últimos años?


Yo diría que la profesionalización tanto en las propiedades como en las empresas que gestionan y se especializan en el desarrollo del deporte. Es inevitable hablar de la digitalización y del uso de la tecnología, especialmente dada la evolución del consumo del deporte, la multipantalla y la experiencia del fan. La tecnología ha ampliado enormemente el alcance y la accesibilidad, y por tanto en el área comercial también ha supuesto una evolución en la oferta para los partners de distribución, media y marcas. Ya hace tiempo hablábamos del SPORTAINMENT, los deportes como eventos de entretenimiento. Y así es, no solo por la calidad de producción, sino también el espectáculo y la experiencia del fan. El deporte genera una afición exigente y demandante de información (contenido), al igual que demanda experiencias únicas. Nosotros trabajamos desde el 2019 con CONMEBOL en las Finales Únicas, una semana de la gran Fiesta del Futbol en ciudades sede de las competiciones de clubes, entretenimiento, turismo y fútbol.


Desde tu posición actual en FC Diez Media – CONMEBOL tienes una visión muy interesante del deporte en Latinoamérica, especialmente a nivel del fútbol. Por otro lado, durante más de 3 años fuiste Director de Marketing Internacional de LALIGA. ¿Cuáles son las principales diferencias en la situación actual del fútbol en España y en Latinoamérica?


Evidentemente es distinto formar parte de la gestión de una Liga como la Española, con el manejo de activos y Clubes, en un único país, que la gestión de una Confederación como CONMEBOL que se debe a las 10 asociaciones miembros, 10 países. Es un reto mayor dado que en Latinoamérica, si bien hay equipos y jugadores con mucho talento, la calidad del juego puede ser variable y la gestión de los clubes puede ser más irregular, con problemas como la falta de recursos financieros. Sin embargo, en los últimos años, desde CONMEBOL se está trabajando en la profesionalización del fútbol Latinoamericano, desde todos sus ámbitos, no solo deportivo sino además a través de la comercialización centralizada de los derechos de Televisión y de los Sponsors, esto está generando mayores ingresos y, por tanto, cuantías de premios a los clubes campeones. La centralización es de hace poco más de 5 años, así que aunque el modelo de negocio se comenzó más tarde que en España, no olvidemos que en Latinoamérica el fútbol se vive de otra manera y es la cuna de grandes estrellas internacionales. Vamos alcanzando resultados rápidos, y esto se traduce en el incremento de los premios y en el nivel de marcas que tenemos como Sponsors "top brands" como Coca-Cola, Amstel, Mastercard, Bwin, EA FC, Mercado Libre, MG Motors, TCL, Crypto.com, DHL.


Una de tus áreas de experiencia es el patrocinio: ¿Cuáles son las principales tendencias en patrocinio, tanto a nivel de derechos como de activación y de la gestión de la relación entre marca patrocinadora y property patrocinada?


Nosotros trabajamos con una plataforma 360 de activos para cada categoría de Global Sponsor. La tendencia de patrocinio va directamente relacionada con los objetivos de las marcas, que además del Brand Awareness, trabajamos en la personalización de la audiencia. Proponemos activos Sole & Exclusive alineados con estos objetivos y en la categoría de la marca. Que es relevante y facilite esta conexión. El conocimiento del fan se trata también en activos para generación de BBDD y por supuesto, las Experiencias Únicas que facilitan un extra de presencia en las plataformas digitales, dado que el propio contenido no solo es desarrollado por la propiedad, la marca sino por sus clientes/fans. De nuevo, el ecosistema digital es fundamental. Pero también es importante la exclusividad. Para ello, hay que trabajar de la mano de las marcas y lo que es posible con la propiedad. La creatividad y proactividad son un must en la gestión del patrocinio por todas las partes involucradas.


Precisamente, uno de los objetivos de patrocinio que cada vez tiene mayor importancia para los patrocinadores (y también para las properties) es el de la reputación de marca, y así lo atestiguan los datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo que elabora SPSG Consulting. ¿Hasta qué punto la activación del patrocinio “en clave de sostenibilidad” es relevante ahora y lo será en el futuro?


Tema relevante actualmente y de futuro, a mi me parece que las propiedades ya comienzan a tratar este tema como parte de sus objetivos anuales, aunque es necesario alinearlo con las marcas que participan. Tener iniciativas de reciclaje es coherente con categorías de Bebidas/Cerveza, pero a su vez cada vez más las marcas toman conciencia de este tema y por ejemplo el otro día en reunión con una marca muy reconocida sobre la producción de merchandising, la pregunta que realizó es si era sostenible la producción de estos. Conciencia hay, la ejecución va en camino pero será progresiva. En CONMEBOL además de la sostenibilidad y la preocupación por el medio ambiente, se habla de la integración y diversidad. Tema relevante en la Región, por esto se cerró un acuerdo con el Observatorio de discriminación racial, con el que se está trabajando en diversas iniciativas y además se suman algunas de las marcas que tienen este eje en su plan estratégico.



Como experta en la industria del deporte y con gran experiencia: ¿cuáles son los principales retos y tendencias del sector del deporte para los próximos 5 años?


Para nosotros, que cerramos contratos por ciclo de 4 años, el gran reto que existe es entender que el plazo de construcción de marca en una plataforma de Sponsorship es de medio-largo plazo. Los “one shot” individuales no dan tan buenos resultados. La construcción de las marcas de las propiedades, entender el posicionamiento y el valor de esta para establecer relaciones duraderas. Nosotros pretendemos que las competiciones de Clubes de CONMEBOL; que la CONMEBOL Libertadores o la CONMEBOL Sudamérica sean tan reconocidas tanto en la Región como a nivel Global, la Internacionalización es un pilar importante. Retos como implementar las nuevas tecnologías como la IA o la RA en activos de TV y de Digital, el establecer una estrategia coherente de relación con el fan, vía FRM (BBDD y planificación de este contacto), incluyo el gran reto de llegar a nuevos target, a aquellos que no llegan a ir a la cancha.

Los jóvenes y la generación Z, mantenerlos no solo con competiciones como los eSports (que es nicho y segmentado), sino a través de otras iniciativas más masivas. Los creadores de contenidos, Influencers o influ-hinchas ya son una realidad cuyo gran reto que tenemos es la gestión de estos y las normativas a la hora de publicar (cómo, dónde y cuándo). El Fútbol Femenino, profesionalización y generación de ingresos comerciales, esto va y está creciendo. Y todo esto debe ser Medible, el Dato, el retorno, el media value y la proyección, son tan importantes porque además en este mundo digital da para crear, medir y ajustar. Son muchos retos que creo no varían mucho en nuestro entorno profesional, pero evidentemente esto daría mucho que hablar 😉.


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