Sergio Garrote forma parte del CEMDE-AMKT, el Comité de Deporte de la Asociación de Marketing de España. Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, es miembro del Consejo de Gobierno de AMKT y el responsable del CEMDE.
Sergio, tu trayectoria profesional en el sector del deporte es realmente admirable. Campeón Paralímpico y Campeón del Mundo de Ciclismo adaptado en ruta varias veces pero, además, una voz muy respetada en el sector del deporte, por tu capacidad de análisis de la situación y la identificación de soluciones. Teniendo en cuenta esta relevante experiencia, ¿cuáles son los principales factores que destacarías de la evolución del sector del deporte, en general, en los últimos 10 años?
La evolución del sector del deporte en esta última década ha estado marcada por diferentes factores. Podemos destacar como principal, la irrupción de la tecnología, la cual ha transformado la forma en que se practica y consume el deporte, ha permitido la Globalización del deporte, acercando eventos deportivos a todos los rincones del mundo. La audiencia de los eventos deportivos también ha aumentado gracias a los medios digitales y redes sociales, los cuales han potenciado la difusión de eventos deportivos. El auge de las redes sociales ha permitido una interacción más directa entre atletas, equipos y aficionados.
Los entrenamientos también se han visto transformados. El uso de la tecnología ha cambiado y mejorado el rendimiento de los deportistas, el uso de wearables para monitorear los datos, hasta el uso de la realidad virtual y aumentada en entrenamientos y eventos.
Otro cambio notable también lo encontramos en el ámbito de la integración e inclusión. La actualidad deportiva también ha demandado cambios en este aspecto; se ha hecho un esfuerzo por promover la diversidad en todos los niveles, desde una mayor participación femenina hasta la inclusión de personas con discapacidad.
La preocupación por el medio ambiente también es un aspecto a tener en cuenta en el deporte, habiendo crecido la conciencia sobre la sostenibilidad en la organización de eventos y la gestión de instalaciones deportivas, impulsando prácticas más ecológicas.
Otro factor a tener en cuenta es el crecimiento de la monetización a través de patrocinios, derechos de televisión y merchandising, haciendo del deporte un sector económico significativo, incluso habiendo hecho plantear a muchas ciudades la posibilidad de rentabilizar y basar una parte de su economía en el turismo deportivo.
Estos y otros factores han moldeado un entorno deportivo más dinámico, accesible y relevante para la sociedad actual.
El deporte paralímpico en España ha evolucionado de forma muy notable en los últimos años, no sólo desde el punto de los resultados deportivos (40 medallas en Paris 2024, #12 en el ranking) sino, especialmente, en el ámbito social, con una apreciación más amplia y positiva de los deportistas paralímpicos y, en general, una mayor relevancia del deporte paralímpico. ¿Cuál es tu opinión de la evolución del deporte paralímpico en España en estos últimos años?
El deporte paralímpico en España en los últimos años ha evolucionado de una manera notable y positiva. La sociedad ha tomado conciencia sobre la importancia de la inclusión e integración de las personas con discapacidad en los distintos ámbitos de nuestra sociedad. El deporte es uno de ellos y eso ha hecho que cambie la percepción del deporte paralímpico despertando mayor interés en la sociedad.
El deporte paralímpico en la actualidad vive un momento dulce, pero llegar hasta aquí no ha sido tarea fácil; la evolución ha sido constante y progresiva.
Gracias al gran trabajo que realiza el Comité Paralímpico Español se ha logrado importantes avances destinados a mejorar nuestras condiciones como deportistas para lograr, por fin, el reconocimiento y la tan ansiada equiparación con los deportistas olímpicos.
El reconocimiento como Deportistas de Alto Nivel por el Consejo Superior de Deportes es un avance importantísimo, ya que ha ayudado a mejorar la preparación de los deportistas, gracias al acceso a los centros de alto rendimiento.
Por otro lado, en términos económicos, desde 2015 este organismo acordó conceder a los deportistas con discapacidad los mismos premios por medallas en Europeos y Mundiales que venían recibiendo el resto de atletas. En lo que respecta a premios económicos en los Juegos Paralímpicos, a partir de Pekín 2008, el Comité Paralímpico Español comenzó a repartir por los metales conseguidos unas cuantías que han ido experimentando un considerable incremento hasta llegar al día de hoy, en los Juegos de París 2024 en los que por fin se ha logrado la igualdad de premios con respecto a los olímpicos y, de esta manera, valorar nuestro esfuerzo y los resultados como los deportistas.
Todas estas medidas han contribuido a la profesionalización del deporte paralímpico y que los deportistas podamos llegar en las mejores condiciones y, a su vez, ha sido un incentivo mas para alcanzar nuestros éxitos deportivos, contribuyendo a la reputación del país en el ámbito paralímpico.
A pesar de que aún persisten desafíos por resolver, el camino recorrido es prometedor y augura un futuro más brillante para el deporte paralímpico en España.
El deporte paralímpico también plantea retos y oportunidades al mismo tiempo. Una vez ha quedado atrás el reto de la nomenclatura (incluso en la Constitución, con la oficialidad del término “persona con discapacidad” en vez de “disminuidos”) y así mismo, con el auge de los aspectos relacionados con la Sostenibilidad Social (inclusión, diversidad, etc.), así como con la adopción del vocablo “Paralímpicos” como marca genérica y que substituye, incluso, al nombre ”Plan ADOP” en la visualización del programa de incentivos fiscales, ¿cuáles son los principales retos que, a tu entender, aún le quedan al deporte paralímpico?
El deporte Paralímpico va conquistando parcelas en distintos ámbitos de la sociedad. Uno de los retos a los que aún se enfrenta el deporte Paralímpico es el tener MAYOR VISIBILIDAD.
Si bien es cierto que hemos avanzado en ese aspecto gracias a las RRSS y se ha aumentado la cobertura mediática, especialmente en eventos como los Juegos Paralímpicos, lo que ha ayudado, sin duda, a sensibilizar al público y aumentar el interés pero, reitero, aún queda trabajo en lo que llamamos “medios convencionales” (prensa, radio y televisión).
La cobertura mediática sigue siendo limitada en comparación con el deporte olímpico, lo que afecta a la percepción y al reconocimiento del talento paralímpico. Principalmente en este último, la cita parisina dejó en evidencia que se sigue subestimando el deporte Paralímpico. Un ejemplo de ello es el error cometido por parte de la televisión pública RTVE comprando sólo los derechos de retransmisión de Juegos Olímpicos de París 2024 pero no los Paralímpicos, dejando su adquisición a última hora. No obstante, no contaba con que el deporte Paralímpico despertaría el interés de otras empresas, como Enjoy Televisión, que se adelantó a la compra de los derechos audiovisuales, obligando a la televisión pública a recomprar los derechos a un precio más alto, para no poner en riesgo los intereses del Comité Paralímpico Español y sus Empresas patrocinadoras.
También cabe destacar la cobertura realizada del evento: mientras que en los Juegos Olímpicos la retransmisión se realizó en directo por los principales canales como La 1-TVE, en el caso de los Juegos Paralímpicos fueron relegados al canal estrictamente deportivo: Teledeporte y a la plataforma RTVEplay.
Aumentar la inclusión de competiciones paralímpicas en eventos deportivos convencionales en el calendario deportivo general también es crucial para mejorar su visibilidad.
Otro reto al que nos enfrentamos los deportistas paralímpicos es a los estigmas, la lucha contra estereotipos y la falta de comprensión sobre las capacidades de los atletas paralímpicos. Aún persiste el sentimiento de paternalismo y condescendencia por parte de la sociedad, afectando su aceptación y valoración como deportistas de alto nivel sin más adjetivos.
Superar estos retos es fundamental para continuar impulsando el crecimiento y el reconocimiento del deporte paralímpico, no obstante soy positivo y creo que vamos por buen camino.
El Comité Paralímpico Español cuenta con una treintena de marcas patrocinadoras, hecho que demuestra la realidad y el potencial del deporte paralímpico para las marcas, que va mucho más allá de la visibilidad de marca y que se adentra, de forma decidida en la mayoría de veces, en el desarrollo de proyectos e iniciativas específicas que generan valor para la marca, para “paralímpicos” y para la sociedad. ¿cuáles son los principales activos y derechos de patrocinio que las marcas necesitan y prefieren cuando se asocian a deportistas paralímpicos? ¿Y, desde el punto de vista de los deportistas, se es suficientemente consciente de que el patrocinio es bidireccional y los deportistas también “se deben” a los patrocinadores?
Cuando las marcas se asocian con deportistas paralímpicos, buscan activos y derechos de patrocinio que maximicen su visibilidad y conexión emocional con el público.
Mas allá del uso de los derechos de imagen y nombre del deportista en campañas publicitarias, redes sociales y eventos, uno de los principales activos que ofrecemos los deportistas paralímpicos es, sin duda, la posibilidad de ofrecer un contenido exclusivo. Por otro lado, es también cierto que el deporte se relaciona con el compañerismo, el valor, el esfuerzo, la salud y la victoria. Es decir, toda una serie de valores positivos que las empresas ambicionan para sí. El deporte paralímpico tiene un valor añadido, que se focaliza en la posibilidad de creación de contenido auténtico, mostrando historias extraordinarias de superación y sus logros, lo que puede cambiar la percepción y el concepto que se tiene de una marca y humanizar la marca.
El acceso a eventos ofrece oportunidades para que los patrocinadores estén presentes en competiciones y actividades paralímpicas y pueden vivir experiencias de primera mano. Para la gente en general y, especialmente, para los niños, ver a personas con discapacidad conseguir lo que consiguen es de suma importancia. No importa la cantidad de libros que leas, ni cuantas lecciones recibas en el colegio, nada te va dar más ejemplo que ver con tus propios ojos algo que te habían dicho que es imposible.
Y, como no, también las marcas pueden participar en Programas de Responsabilidad Social Corporativa. Pensamos en como las organizaciones o corporaciones se benefician realizando actividades, políticas, acciones para ayudar a la sociedad y su entorno; y como estas acciones repercuten positivamente en la empresa a largo plazo con una mejora de su imagen o logrando transmitir unos valores de marca, de empresa o de organización. Estas asociaciones no solo benefician a las marcas en términos de visibilidad, sino que también promueven valores de inclusión y superación, resonando profundamente en el público.
En términos económicos, las marcas también pueden resultar beneficiadas. Los Programas de preparación de los deportistas españoles de los Juegos tienen la consideración de acontecimiento de excepcional interés público. Este marco legal crea unas condiciones que suponen la recuperación por vía fiscal del 90 por ciento de la inversión del patrocinador en el Plan ADOP, mediante la inclusión del logotipo ADOP (ahora, “Paralímpicos”) en sus materiales comunicativos.
Y, de igual manera, ofrece los mismos activos que otros deportistas como:
Activaciones en redes sociales: las RRSS se han convertido en una valiosa herramienta de comunicación donde los deportistas paralímpicos también tenemos nuestra influencia y tenemos seguidores significativos donde podemos dar promoción a nuestros partners.
Merchandising: Posibilidad de co-branding en productos relacionados con el deportista.
Testimonios y embajadores: Uso del deportista como embajador de la marca en eventos y promociones.
Rentabilidad en materia de reputación corporativa derivada de la asociación de las marcas a la excelente imagen que la sociedad tiene de los deportistas paralímpicos.
Y, desde el punto de vista de los deportistas, hay una creciente conciencia entre los deportistas de que el patrocinio es una relación bidireccional. Los deportistas adquirimos un compromiso con las marcas. Si bien los patrocinadores proporcionan apoyo financiero y recursos, los deportistas también tenemos la responsabilidad de representar a sus marcas de manera positiva. Esto implica que los atletas debemos mantener una buena reputación y comportamiento, ya que nuestras acciones pueden reflejarse directamente en las marcas.
Esta relación, cuando se maneja adecuadamente, puede beneficiar a ambas partes, fortaleciendo tanto la marca del patrocinador como la carrera del deportista.
Como muy buen conocedor de la industria del deporte y miembro del Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación Marketing España (AMKT), además de otras instituciones que velan por el sector del deporte, ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte, en general, para los próximos 5 años?
Los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte en los próximos cinco años incluyen:
Retos
Sostenibilidad: la conciencia social sobre el medio ambiente ha aumentado la presión por reducir la huella de carbono. No obstante, aún quedan por desarrollar más prácticas sostenibles en eventos deportivos y en la gestión de instalaciones.
Relevo generacional: qué es lo que motiva a esta nueva generación de jóvenes, qué necesidades tienen, qué despierta su interés, qué barreras pueden experimentar, qué esperan del deporte y como incentivar su práctica, es un gran desafío al que nos enfrentamos.
Tecnología y Privacidad: La integración de tecnología en el deporte plantea desafíos en cuanto a la protección de datos y la privacidad de los atletas.
Diversidad e Inclusión: La necesidad de fomentar más inclusión, organizando eventos más diversos e inclusivos, tanto en el deporte profesional como en el amateur, donde convivan e interactúen deporte olímpico y paralímpico.
Oportunidades
Tecnología Avanzada: La implementación de tecnología como inteligencia artificial, análisis de datos y wearables para mejorar el rendimiento y la experiencia del espectador.
E-sports: El crecimiento de los deportes electrónicos ofrece nuevas formas de engagement y monetización.
Expansión de Mercados: Nuevos mercados emergentes, especialmente en Asia
Tendencias
Digitalización: El aumento en la digitalización de eventos deportivos, incluyendo streaming y contenido en línea, que permite alcanzar audiencias globales.
Sponsorship Innovador: Nuevas formas de patrocinio, como colaboraciones con marcas tecnológicas y plataformas de medios sociales.
Experiencias Personalizadas: La creación de experiencias personalizadas para aficionados, utilizando datos y tecnología.
Énfasis en la Salud Mental: Un creciente enfoque en la salud mental de los atletas y la importancia del bienestar emocional en el deporte.
Estas dinámicas están moldeando el futuro del sector y presentando tanto desafíos como oportunidades para los involucrados.