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The Interview - Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Marketing de Telefónica

Queremos agradecer a Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Marketing de Telefónica, y miembro del Comité Expertos Marketing Deportivo (CEMDE) de AMKT -que coordina Carlos Cantó- por compartir su tiempo y conocimiento con nosotros.



Telefónica, con la marca Movistar a la cabeza, es una de las empresas / marcas más relevantes en la industria del deporte, no sólo en España sino a nivel global: contenido, plataforma, patrocinio, innovación, etc.. ¿Podrías detallarnos de forma breve las principales áreas de Telefónica – Movistar relacionadas con el deporte?


La relación de Telefónica con el mundo del deporte no es nueva. El apoyo de la compañía a diferentes atletas y organizaciones es constante desde los Juegos Olímpicos de Barcelona hace más de 30 años. Desde entonces, la relación de la compañía con el deporte español se ha caracterizado por tres grandes objetivos.


El primero de ellos es apoyar a los deportistas españoles, siendo uno de los socios históricos de las instituciones que impulsan el deporte español, especialmente en su participación en juegos olímpicos y paralímpicos. Uno de los programas de los que nos sentimos más orgullosos es Podium, a través del cual apoyamos a jóvenes deportistas españoles que sueñan con ser olímpicos. Después de una medalla inesperada en Río (Marcus Cooper), en los juegos de Tokyo se consiguieron varias medallas y diplomas olímpicos… y seguimos trabajando junto con el COE para que el máximo de los 88 deportistas becados por Podium disfrute de los próximos juegos.


En este trabajo por inspirar a las nuevas generaciones, es muy importante la colaboración con instituciones y deportistas de referencia que animan a practicar el deporte desde edad más temprana. Es el caso de la Rafa Nadal Academy by Movistar, de una de las canteras de baloncesto más importantes de Europa con Movistar Estudiantes o la gira Movistar Megacracks del Movistar Inter – equipo de fútbol sala más laureado del mundo – además de la Copa de España Movistar de SnowBoard Cross.


El segundo objetivo consiste en aprovechar el atractivo del deporte para construir notoriedad y valores para nuestras marcas. En este sentido, nuestras marcas han estado asociadas directamente a muchos deportes como fútbol, baloncesto, tenis, motor, ciclismo, esquí, vela, atletismo… Desde hace años nuestra actividad se ha ido concentrando en deportes como el ciclismo, el baloncesto y el esquí, que tratan de combinar la presencia en la alta competición que se ve en TV con el apoyo a los deportistas populares y las nuevas generaciones. Y en los últimos años estamos aprendiendo del fenómeno de los eSports, en los que tenemos presencia destacada a través de los Movistar Riders.


El tercer y último objetivo es una colaboración de carácter tecnológico, que fue el motivo que provocó el acercamiento de Telefónica al deporte en los JJOO de Barcelona 92. La tecnología está siendo una ayuda fundamental en el rendimiento deportivo, influyendo en la planificación de los entrenamientos y en la estrategia competitiva. En este sentido, los ingenieros de Sport Analytics Telefónica Tech trabajan día a día con deportistas tan exigentes y exitosos como Carolina Marín o el Movistar Team de ciclismo.


Más allá del aspecto meramente deportivo, la tecnología está impactando las retransmisiones, los estadios, la fidelización de los de los fans, la gestión de los clubes… En los últimos años Telefónica ha sido el partner de integración tecnológica en nuevos estadios de referencia mundial como el Bernabéu o el Metropolitano. Y no podemos olvidar la relevancia de Movistar Plus+ para los aficionados al deporte, convirtiéndose en los últimos años en un ‘Estadio Infinito’.


De este modo, Telefónica, que lleva demostrando durante años ser un partner ideal para acompañar en el proceso y en el viaje de transformación digital a las organizaciones empresariales, puede serlo también para las organizaciones deportivas. Desde lo más básico, como la digitalización de activos, o la conectividad, a aspectos ya mucho más avanzados que implican el uso de tecnologías punteras como el big data, la inteligencia artificial o el blockchain.



Movistar Team es uno de los principales referentes de vuestra actividad en deporte, siendo uno de los equipos de ciclismo del panorama internacional con mayor historia y trayectoria exitosa. ¿Cuáles son los principales ejes de la actividad de Movistar en ciclismo?


El primer motivo por el que Movistar llegó al ciclismo fue apoyar al deporte en uno de sus momentos más difíciles. Telefónica había tenido la experiencia de ser el patrocinador principal de La Vuelta y tener como imagen a Perico Delgado, por lo que habíamos descubierto que es uno de los deportes más cercanos con el público, asociado a valores como trabajo en equipo, perseverancia, sostenibilidad… que se proyectan directamente a las marcas patrocinadoras.


Nuestro apoyo al ciclismo se concentra en el Movistar Team, que es el equipo más longevo y laureado del pelotón internacional, pero se complementa con el apoyo a la Real Federación Española de Ciclismo, el patrocinio de La Vuelta como socio tecnológico o el apoyo a diversas marchas cicloturistas. Nuestro objetivo no ha sido solo apoyar económicamente el ciclismo, sino implicarnos activamente en la mejora del deporte.


Uno de los ámbitos en los que Movistar ha tenido mayor impacto es en el desarrollo del ciclismo femenino, impulsando la igualdad en un deporte tradicionalmente masculino. En 2018, a iniciativa de Telefónica, Movistar Team impulsó la creación de un equipo femenino que se integra en la estructura deportiva con los mismos medios técnicos y planificación que el masculino. En 2022, el Movistar Team femenino se ha convertido en un referente global tras ganar Tour, Giro y Vuelta… y sus ciclistas son una referencia en el mundo del deporte. Complementando el equipo profesional, Movistar y la Real Federación Española de Ciclismo impulsaron un proyecto de tecnificación del deporte profesional e impulsaron la iniciativa “Women In Bike” que ha conseguido involucrar a más de 60.000 ciclistas en miles de salidas colectivas por toda España.


En el aspecto tecnológico, ya hemos destacado antes la intensa colaboración del equipo ciclista con los ingenieros de Sport Analytics de Telefónica Tech. También somos el socio de referencia de La Vuelta, aportando servicios y tecnologías que ayudan a difundir el evento por todo el mundo y a minimizar su impacto en el medio ambiente. En ambos casos, la colaboración se desarrolla en situaciones extremas, tanto por la geografía en la que se trabaja como por la exigencia y competitividad de los ciclistas.


La serie ‘El Día Menos Pensado’, que está cerca de estrenar la 4ª temporada, es otro de los ejes de actividad, que ha contribuido a abrir el ciclismo al mundo, mostrando con valentía la intimidad de un equipo durante las grandes vueltas y consiguiendo un gran éxito de público y crítica. Un nuevo estilo de comunicación que ha sido replicado por otros deportes y que también se ha trasladado a la comunicación del equipo con sus millones de fans a través de las redes sociales.



En junio 2022, Movistar fue premiada por la Asociación de Marketing de España con el Premio Nacional de Patrocinio. Este hecho conlleva, de forma automática, que Movistar es la marca española que representa a España en los Premios anuales de la European Sponsorship Association (ESA) de 2022 (cuya Gala se celebrará el 9 de marzo de 2023). ¿Cuáles son los principales estratégicos de Movistar en temas de patrocinio?


En primer lugar, quiero aprovechar para agradecer a la Asociación de Marketing de España y a todas las personas que han promovido un galardón en el ámbito de marketing deportivo, la iniciativa de impulsar el Premio Nacional de Patrocinio. Creo que este tipo de iniciativas sirven para dar más visibilidad a la labor de los profesionales del patrocinio. Para todo nuestro equipo ha sido un honor recibirlo con el motivo del patrocinio al Movistar Team.


El patrocinio es una disciplina del marketing que se caracteriza por combinar los objetivos de la empresa con el apoyo a una actividad. Es una de las actividades más efectivas, porque los consumidores interaccionan con las marcas en ámbitos que son de su interés. Sin embargo, muchas veces recibimos más propuestas de patrocinio de las que podemos absorber, por lo que es fundamental tener una estrategia clara de patrocinio.


A escala global, las marcas de Telefónica tienen distintos ámbitos. Mientras que Telefónica está presente en temas institucionales y culturales, las marcas comerciales (Movistar, O2 y Vivo) están muy presentes en el deporte y en la música. Algunas de nuestras iniciativas más relevantes fuera de España están en el deporte (selección brasileña de fútbol o selección inglesa de rugby) o la música (con Movistar Arenas en Santiago de Chile, Bogotá y Buenos Aires y TheO2 en Londres). En general también hemos aprendido que las colaboraciones a largo plazo tienen mejores resultados que iniciativas muy concentradas en un breve espacio de tiempo.


En España, Movistar está muy concentrada en el patrocinio al deporte. Pocas disciplinas tienen tanto alcance social como el deporte: son capaces de comunicar valores, mejoran la vida de las personas y aceptan con normalidad el protagonismo de las marcas. A la hora de seleccionar las distintas iniciativas deportivas, consideramos la relevancia de la actividad para la sociedad y el papel que Movistar puede desempeñar en ella.


Compartimos la tendencia cada vez mayor de las marcas comerciales en evolucionar de patrocinadores a ‘partners’ y de buscar una visibilidad de marca a aportar valor para la propiedad con la que tenemos esa relación. No nos gusta ser simplemente ‘financiadores’ de las distintas iniciativas, sino que buscamos tener un impacto conjunto en el deporte y en los aficionados. Aquí es donde entra en juego la capacidad de Movistar de conectar con los aficionados y de aportar la tecnología que ayude al deporte a ser más competitivo y abierto.



Uno de los retos que afronta el deporte, en general, es la tendencia de la audiencia a, primeramente, compartir y atender diversas pantallas de forma simultánea y, en segundo lugar, a preferir contenido audiovisual deportivo de menor duración (para así, poder consumir más diversidad de contenido audiovisual deportivo en el mismo espacio de tiempo). Desde tu privilegiada posición dentro del ecosistema del deporte, ¿cómo visualizas el futuro del consumo del contenido audiovisual deportivo?


El atractivo del deporte para los espectadores es cada vez mayor, ya que tiene algo diferencial que es la incertidumbre y que se consume mayoritariamente en tiempo real. En la final del pasado Mundial de Fútbol tuvimos un ejemplo maravilloso de cómo el deporte puede tener al mundo enganchado durante más de dos horas, pendientes del desenlace.


Cuando hablamos de la diversidad de contenido audiovisual deportivo que estamos disfrutando en estos momentos, me gustaría reivindicar la importancia que han tenido las nuevas redes de telecomunicaciones. La fibra óptica y el 5G están siendo claves en que cada vez haya más aficionados que puedan consumir contenidos a demanda en sus dispositivos móviles, incluso eligiendo su propia cámara y estadísticas. Y todavía tenemos que ver el desarrollo y el potencial de nuevas tecnologías como la realidad aumentada o el metaverso.


El principal cambio que estamos viviendo es el de los formatos tradicionales de consumo de contenido unidireccional por nuevos hábitos de consumo de contenidos deportivos bajo demanda y multidispositivo. Y tiene una diferencia fundamental con el consumo de series, película o música… que es el impacto del tiempo real.


Desde Movistar, estamos trabajando para facilitar esta elección por parte de los consumidores. Por eso, seguimos trabajando en integrar más y más contenidos deportivos en nuestra plataforma Movistar Plus+ y hemos flexibilizado nuestra oferta. Vamos hacia un modelo de máxima personalización gracias a la inteligencia artificial. En esta escalada de posibilidades, la tecnología es la gran aliada para conseguir esa máxima personalización.


El consumo tradicional de televisión no sólo no va a desaparecer, sino que va a ser más relevante para grandes eventos deportivos, sean en abierto o en pago. La televisión va a convivir con estos nuevos formatos especialmente en deportes de nicho o segmentados, y los patrocinadores vamos a necesitar otros indicadores para medir el retorno de nuestra inversión alternativos al ROI publicitario asociado a la audiencia impactada.



Como cualquier sector, la industria del deporte también evoluciona. Como bien conocedor del tema, ¿cuáles son los principales retos que tiene la industria del deporte, en general, con horizonte 2030? ¿Hacia dónde evoluciona y en qué medida los aspectos de sostenibilidad, tanto medioambiental, social y también económica, le afecta?


No tengo una bola de cristal para saber cómo será el deporte en el año 2030, pero estoy seguro de que seguirá siendo una parte esencial de la sociedad por todos los valores que representa y cómo nos conecta como sociedad.


Pocas industrias como el deporte son capaces de aprovechar los desarrollos tecnológicos para evolucionar y crecer. Un aspecto muy destacado es la relación con los fans, que pasó a una nueva dimensión gracias a su vinculación con los medios de comunicación, siguiendo por la globalización de las competiciones y actualmente con el impacto de Internet y las redes de comunicaciones para que cada aficionado pueda disfrutar del deporte que más le interesa de forma personalizada. Quizá el reto para el deporte en esta dimensión sea cómo monetizar esta relación con los aficionados, permitiendo generar ingresos adicionales que complementen o sustituyan los tradicionales ingresos de publicidad o contenidos.


En el ámbito competitivo, hay una gran agenda de transformación del deporte en todo el mundo que estamos viviendo ya en la planificación y los entrenamientos, los calendarios deportivos y con foco en la salud de los deportistas. El uso de sensores, la monitorización de la salud y la combinación del Big Data con la Inteligencia Artificial están resultando en herramientas de apoyo a los deportistas, que algunos califican de ‘doping tecnológico’. En esta carrera por la profesionalización, el reto es asegurar un uso apropiado y ético de las tecnologías para que sean un apoyo a los deportistas y no un elemento que interfiera en los resultados.


Por último, el deporte ha sido un escaparate global de tendencias. Actualmente, el deporte está siendo un símbolo del compromiso de la sociedad con el desarrollo sostenible, la diversidad, la igualdad de oportunidades o la inclusión social. Todos estamos comprometidos con hacer del deporte una bandera de los valores que siempre ha representado, para lo que tenemos que asegurar que las competiciones y eventos sean sostenibles e inclusivas. Quizá aquí el reto será conciliar la sostenibilidad ambiental y social con la económica, y asegurar que el compromiso es estructural y no una moda afectada por el ‘greenwashing’.


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