Alfredo Bustillo es el Director del Área de Patrocinios de CaixaBank, entidad con una dilatada y exitosa relación con el patrocinio. SPSG / Carlos Cantó colaboran desde 2014 con CaixaBank y con la Federación Española de Baloncesto en el proyecto "Programa de Voluntarios FEB-CaixaBank".
CaixaBank está muy presente en el panorama del deporte en España a través del patrocinio en el territorio del futbol (con la mayoría de clubes en el futbol profesional), el baloncesto (Federación Española de Baloncesto entre otras propiedades), Comité Paralímpico Español), incluso en eSports a través de vuestra marca Imagin (LVP, MadLions). ¿Cuál es el origen de dichos patrocinios y cuáles son los objetivos que CaixaBank desea alcanzar al patrocinar a dichas properties deportivas?
El origen de cada patrocinio viene marcado por las necesidades concretas de la entidad en cada momento. Con la Federación Española de Baloncesto - FEB buscábamos un relato de banco de implantación nacional tras la absorción de varias cajas que nos convertía en líderes del mercado español y además con un cambio de marca muy reciente (“la Caixa” a CaixaBank).
La estrategia de los clubs de fútbol se arrancó como herramienta para acercar el banco al ámbito local y al mismo tiempo como palanca de negocio, en un momento en el que los clubs multiplicaron sus ingresos y empezaron a gestionarse de manera muy profesional, como empresas que necesitaban servicios financieros a los que accedíamos en exclusiva por ser patrocinadores.
En el caso del Comité Paralímpico Español fue para darle un giro social a los patrocinios y alinearlos con nuestro ADN fundacional, mientras que en el caso de los eSports nace de la necesidad de ayudar a construir una marca cien por cien digital y móvil como es imagin.
En cualquier caso, lo importante es detectar las necesidades internas para ofrecer en cada caso un patrocinio que ayude a la estrategia de la entidad. Y poder mantenerlos en el tiempo para que la activación y el retorno se consolide, ya que es al cabo de un par de años cuando empiezas a sacar todo el fruto del patrocinio.
Vuestro público objetivo de patrocinio es diverso y complejo. Desde el cliente final hasta las grandes y pequeñas empresa, los recursos humanos de la empresa, etc.. ¿Cómo combináis este mix de públicos objetivos en el Plan de Patrocinio?
Como te decía, teniendo clara una estrategia que sea capaz de cubrir las diferentes necesidades de la entidad. Así mismo, cubrimos también a nuestro cliente interno, nuestro talento.
Para aprovechar realmente la inversión en patrocinio es necesario implementar un plan de activación consistente. ¿Cuáles son las principales líneas estratégicas en la activación del patrocinio que CaixaBank implementa?
La activación la planteamos de una doble vertiente: física y digital. Necesitamos estar cerca de nuestros clientes y realizar acciones sobre el terreno, como el Plaza 3x3 CaixaBank, las actividades exclusivas que nos ofrecen los clubes de fútbol o la gestión del hospitality VIP, por poner algún ejemplo.
Y, por otro lado, cada vez es más importante la activación a través de los contenidos para poder viralizarlos en las diferentes plataformas digitales, tanto de medios como de redes sociales. Los impactos que una entidad financiera genera a través del patrocinio son siempre muy bien recibidos tanto por clientes como por no clientes, y eso es algo muy complicado de lograr en una industria como la nuestra.
Recientemente, CaixaBank ha sumado a su organización a Bankia, que llevaba desarrollando una estrategia de patrocinio característica y focalizada, preferentemente, en el deporte base. ¿Cómo se integra esta estrategia en la general de CaixaBank?
La integración de Bankia es una gran oportunidad para nosotros. Cubrían territorios, especialmente a nivel local, en los que nosotros no estábamos y que son muy interesantes para CaixaBank. Se ha hecho un análisis muy pormenorizado de cada acuerdo para poder seleccionar y mantener aquel que cubra una necesidad concreta de la entidad.
Uno de las asociaciones más longevas que desarrolláis en patrocinio es vuestra relación con la FEB-Federación Española de Baloncesto y, especialmente, con dos sub-programas: CaixaBank Plaza 3x3 y el Programa de Voluntarios FEB-CaixaBank, que se inició en 2014. ¿Cuáles son los elementos diferenciales de ambos sub-programas y vuestra valoración sobre los mismos?
Son programas que se consolidan como consecuencia del conocimiento mutuo entre la FEB y CaixaBank. A nosotros nos aportan vinculación con el territorio y comunicación directa con más de 20.900 personas que ejercen de embajadores de nuestra marca. Y a la FEB les aporta presencia del baloncesto en la calle, vinculado a las categorías de base y al segmento más popular del deporte, por un lado; y, por el otro, llegar a un grupo de incondicionales del baloncesto que están dispuestos no solo a difundir las actividades de la federación sino a trabajar de manera desinteresada por ella, con el gran premio para algunos de ellos que ha sido incorporarse a trabajos remunerados (a través del llamado “Proyecto Empleabilidad”). En definitiva, gracias a la colaboración FEB - CaixaBank se desarrolla una auténtica Comunidad de aficionados al baloncesto en España, aportando valor diferencial y generando legado.