Ha sido un honor para SPSG Consulting poder entrevistar a Iván Maroto, director de negocio del Club Deportivo Leganés. Después de una fructífera y valiosa trayectoria profesional en UEFA, Mediapro, etc, Iván es el responsable del desarrollo de negocio del CD Leganés, club cuyo primer equipo actualmente milita en la Liga Hypermotion y que encabeza su clasificación a día de hoy. CD Leganés, con una fiel afición, forma parte del grupo Blue Crow Sports, que también es propietario del Cancun FC (México) y de un club en UAE.
Tienes una amplia experiencia en la industria del deporte, habiendo trabajado durante varios años en UEFA, Hipódromo de la Zarzuela, Mediapro y ahora, desde hace escasos 4 meses, dirigiendo el desarrollo de negocio en el Club Deportivo Leganés. ¿Cuál han sido las principales características de la evolución del deporte en España en los últimos años?
Actualmente y desde una perspectiva puramente técnica, considero que la principal característica a destacar en la última década es el aumento del nivel de profesionalización en todos los ámbitos de la industria del deporte en nuestro país. Actualmente las organizaciones de la industria del deporte están formadas por profesionales de muy diferentes perfiles y experiencia que aportan una visión de negocio más evolucionada poniendo en práctica metodologías y estrategias de otros sectores empresariales consiguiendo una mayor eficiencia en el desempeño de todas las áreas de la organización y orientación general al negocio.
Por otro lado, la tecnología ha pasado a tomar un papel determinante en muchos aspectos:
- Desde la gestión, las decisiones estratégicas están habitualmente sostenidas por un profundo análisis de datos. Por otro lado, la experiencia del fan ha cambiado radicalmente a través de las redes sociales, la gamificación y otra serie de elementos tecnológicos que hace que la experiencia se desarrolle de forma multicapa y en varios niveles al mismo tiempo, aquí también cabe hablar de cómo ha cambiado a la experiencia física del fan durante el evento desde el control accesos al propio estadio a través de tecnología biométrica hasta el Fan ID, seguimiento multievento a través de dispositivos inteligentes o comportamiento del consumo derivado del cashless.
- Para terminar con la evolución del deporte en esta década desde un punto de vista social, creo que la característica más importante es que ahora el deporte trasciende a todos los aspectos de la sociedad y refleja los valores fundamentales de una cultura sostenible socialmente, económicamente y medio-ambientalmente.
El CD Leganés forma parte del grupo Blue Crow, Sports Group (BCSG), con sede en Houston (Texas, EEUU), que también incluye a otras properties del deporte, como el club de futbol del Cancún FC, así como una alianza con Rainbow Sports Global, un holding inversor africano. ¿Cuáles son los principales elementos de la estrategia de crecimiento de Blue Crow Sports Group? ¿Y en qué medida influye o tiene un impacto en la estrategia y la operativa del CD Leganés?
El C.D. Leganés es la joya de la corona de Blue Crow y, como tal, la principal propiedad sobre la que pivota el plan estratégico del grupo. Además del CDL, Blue Crow Sports Group es propietaria del Cancún FC (en México), el MFK Vyskov (en República Checa, pero muy cerca de Viena) y el Dubai Elite Falcons (UAE). Todos clubes en plazas con un potencial comercial y turístico muy grande, lo cual no es casualidad ya que el turismo deportivo es uno de los pilares de crecimiento del grupo. Con el Club Deportivo Leganés por ejemplo, buscamos acercarnos a Madrid, y de ahí al resto de España y al mundo. Tanto a nivel B2B como B2C, el potencial del club (situado a solo 15 minutos de la estación de atocha) para atraer grupos que quieran ver partidos en nuestro estadio o hacer entrenos en nuestra ciudad deportiva es grandísimo. Y eso es muy similar para el resto de nuestros clubes, lo cual está muy bien porque nos permite generar sinergias (por ejemplo, acuerdos transversales con agencias de viaje especializadas en este tipo de actividades).
Además del turismo deportivo, a nivel comercial los otros dos ejes de crecimiento estratégico son todo lo relacionado con el entretenimiento tanto durante el día de partido como fuera de día de partido (muchos de nuestros inversores vienen del sportainment americano) y la internacionalización, con un foco especial en África ya que creemos que el futuro del fútbol pasa por este continente. Todo esto soportado por la tecnología y la innovación, que es la que de verdad te permite hacer cosas diferentes. Ejemplos de esto es la campaña tan innovadora que lanzamos desde el C.D. Leganés asociada con la venta de parcelas NFT gamificadas en nuestro estadio, que dan acceso a premios para el aficionado según se vayan dando situaciones en los partidos; el evento de LaLiga de las mascotas que celebramos el pasado 19 de noviembre; y otros que vendrán muy pronto.
El patrocinio, ciertamente, va mucho más allá de la visibilidad de marca, y cada vez más las empresas lo conceptualizan de una forma estratégica, integrando objetivos de reputación de marca, generación de ingresos, hospitalidad, expansión de mercados, alineamiento con estrategia de fidelización de clientes, alineamiento con estrategias de fidelización de talento, etc.. ¿Cuáles son los principales ejes de la propuesta de valor del CD Leganés para las marcas patrocinadoras?
Nos gusta decir que en el C.D. Leganés tenemos partners y no patrocinadores, ya que el patrocinio es simplemente el vehículo que compartimos partners y club como compañeros de un viaje que tiene como principal objetivo crecer juntos a lo largo del camino y construir una relación a largo plazo que comparta visión y propósito para que el retorno sea transversal a todas las verticales de negocio en ambas organizaciones. Por otro lado, la activación es crucial: el patrocinio debe ser algo que está vivo y en constante evolución y para esto es fundamental trabajar de la mano con el partner de tal forma que las activaciones generen una percepción de marca que trasmita con claridad y exactitud los valores deseados. Un mismo patrocinio con dos activaciones distintas pude lanzar mensajes diametralmente opuestos, tiene que haber una estrategia conjunta y fijar objetivos concretos y comunes.
Dicho esto, destacaría tres ejes fundamentales: Negocio, Marca y Engagement.
Negocio: la pregunta más habitual o natural a la hora de sentarse con un partner suele ser: ¿Qué nos puede ofrecer? Nosotros nos hacemos la pregunta a la inversa: ¿Qué le podemos ofrecer? Nuestro principal objetivo y el fin último de un patrocinio es que el partner genere negocio; cuando el partner incrementa en el negocio a través de la propiedad nunca te tendrás que preocupar de las renovaciones… tendrás un partner ad eternum.
Marca: la activación eleva exponencialmente el valor de la marca. Volviendo a lo comentado antes, es clave compartir valores y propósito con el partner, un objetivo común que actúe de hilo conductor. A partir de aquí hay que hacer un estudio muy exhaustivo para diseñar las activaciones que nos conecte con nuestro público objetivo a través de los distintos canales. Digamos que el patrocinio es un collar donde la marca son las perlas y la activación es el hilo.
Engagement: Aquí es donde entra en acción la herramienta más poderosa que existe y de la que en el C.D. Leganés hacemos bandera: la creatividad. Tratamos de que a través de su marca el patrocinador pueda ofrecer experiencias inéditas y exclusivas que generen un alto sentimiento de pertenencia y con un alto componente emocional. La memoria emocional es sencillamente infinita, nuestros recuerdos están marcados por las emociones y todos los elementos de una experiencia están vinculados a ella, también (o especialmente) las marcas.
El eje de Sostenibilidad, tanto social como medioambiental (aparte, obviamente, de la económica, que también se sustenta en una adecuada Gobernanza), es de una importancia estratégica para las empresas y entidades relacionadas con el deporte. Y este paradigma no es ajeo, ni mucho menos, al futbol, ni a la entidad que lidera el futbol profesional en España (y uno de los principales stakeholders a nivel mundial, LaLiga). Desde tu experto punto de vista, ¿cuál es la importancia de incorporar los ejes de sostenibilidad social y medioambiental en el deporte- especialmente el futbol- y cuáles son los principales retos? ¿Y cuál es la importancia de la sostenibilidad en el C.D. Leganés?
La sostenibilidad en todos sus ejes es parte nuclear del C.D. Leganés.
En términos generales y ya no solo en lo referente a la industria del deporte, la sostenibilidad ha dejado de ser una virtud competitiva para pasar a ser una obligación. No se trata de que “y además es sostenible”, se trata de que “por supuesto es sostenible”.
Trabajamos permanente para que todos los proyectos sin excepción que se llevan a cabo en el C.D. Leganés sean sostenibles en todos los ámbitos. Los valores y el propósito del club están totalmente alineados tanto con la parte de RSC como con los ODS, además podemos presumir de que todos nuestros partners también están totalmente alineados en este aspecto generando un valor intangible fundamental como es el alto retorno reputacional asociando todos estos valores dentro de los atributos de marca del C.D. Leganés y, por ende, de nuestros partners.
Por poner un ejemplo concreto, esta temporada nuestra tercera equipación rinde homenaje a las personas que sufren enfermedades raras y ha sido diseñada con los colores que las representan, y el 10% de los beneficios obtenidos con la venta de estas camisetas va destinado a FEDER.
La industria del deporte genera, globalmente, entre el 1,5%-2% del PIB mundial y un 3.3% del PIB en España, y evoluciona de forma rápida. Como experto en el sector del deporte, y con foco en fútbol, ¿Cómo crees será la industria del fútbol en 2030?
Por un lado, considero que es una industria que goza de una estupenda salud y que seguirá evolucionando positivamente en los próximos años incrementado su protagonismo y peso sustancialmente con respecto al PIB mundial y también en España. Además, en el caso particular de España la curva será especialmente creciente a partir del segundo lustro de la década gracias a la tracción que va a generar el Mundial 2030, una oportunidad única tanto para la industria del futbol en particular como del deporte en general y todos los sectores relacionados.
Dicho esto, también se presentan desafíos muy apasionantes en diferentes ámbitos (compromiso del fan, reto generacional, tecnología, seguridad, sportaiment 360, etc). que nos obligan a todos a trabajar intensamente en crear soluciones innovadoras que permitan a todos los stakeholders continuar construyendo día a día una industria sólida, creciente y atractiva. Una cosa esta clara, (bueno dos): ningún jugador es tan bueno como todos juntos, y, sobre todo: el aficionado en el centro de todo… Fan Centricity.
Para finalizar, desde el C.D. Leganés y Blue Crow Sports tenemos la firme convicción de seguir trabajando para que futbol continue creciendo en España desde la base y con un altísimo nivel de profesionalización con el claro objetivo de ser un club muy relevante tanto a nivel nacional como internacional y continuar contribuyendo al crecimiento de la industria en todos los aspectos siempre a través del esfuerzo, la creatividad y la innovación.