Conversamos con Jaume Alcover, Director de Marketing de BAXI, empresa líder especializada en la producción de calderas y sistemas de climatización, y que sigue una ambiciosa estrategia de patrocinio deportivo desde varios años. SPSG Consulting ha asesorado a BAXI en relación a la negociación de patrocinios y en la estrategia de activación de patrocinios.
BAXI, empresa líder en productos de climatización y sus servicios de valor asociados, está sustancialmente presente en el panorama del deporte en España a través del patrocinio del Atlético de Madrid femenino de fútbol, el BAXI Manresa de Liga Endesa de baloncesto y el BAXI Ferrol que la próxima temporada participará en la Liga Femenina Endesa de baloncesto. ¿Cuál es el origen de dichos patrocinios y cuáles son los objetivos que BAXI desea alcanzar al patrocinar a dichas properties deportivas?
BAXI es la marca líder en soluciones de climatización en España, especialmente conocida en el canal profesional (instaladores, distribuidores, ingenierías, arquitectos, promotoras…). Sin embargo, también necesitamos conectar con el consumidor y ofrecerle soluciones de climatización que los haga sentir confortables allí donde estén, soluciones que se adapten a sus viviendas o espacios de trabajo u ocio, sean del tipo que sean.
En el patrocinio deportivo hemos encontrado el vehículo ideal para que los consumidores nos sientan a su lado y nosotros sentirnos cerca de ellos, y deseamos seguir incrementando esta conexión para lograr nuestros objetivos de crecimiento de marca. Empezamos los patrocinios deportivos en 2018 y en este breve espacio de tiempo ya hemos medido un aumento de 10 puntos de notoriedad entre el consumidor.
En ambos deportes, futbol femenino y baloncesto, nuestros patrocinios cubren los diferentes territorios de España para acompañarnos en términos comerciales, y apoyan el equilibrio de género, que es una de las ODS con las que estamos comprometidos como compañía, además de otros objetivos relacionados con la acción climática, la educación y el consumo responsable. Con esta estrategia de patrocinios hemos querido diferenciarnos en un sector tradicionalmente enfocado al profesional.
Vuestro público objetivo de patrocinio es diverso y complejo. Desde el consumidor final hasta los instaladores, las empresas constructoras de viviendas y edificios, los recursos humanos de la empresa, etc. ¿Cómo combináis este mix de públicos objetivos en el Plan de Patrocinio?
El consumidor final es nuestro target prioritario en los patrocinios, ya que cada vez más tienen el poder de decisión de la marca en cualquier ámbito. Nuestra categoría de productos y servicios requieren que la marca esté en el “top of mind” en el momento de decidir instalar un aire acondicionado, cambiar una caldera o renovar una instalación de climatización con aerotermia.
Si bien es cierto que también hacemos participar al canal profesional de nuestros patrocinios a través de acciones de hospitality o eventos experienciales con los jugadores o jugadoras de nuestros equipos, tanto en los partidos como en eventos adhoc. Este tipo de eventos experienciales tienen una gran acogida entre nuestros clientes.
A nivel interno, con el inicio de cada temporada, planteamos una acción continua en la que los empleados puedan disfrutar de asientos para vivir en primera persona la emoción del deporte en su ámbito familiar. También facilitamos descuentos en los abonos si el Club lo ofrece.
Para aprovechar realmente la inversión en patrocinio es necesario implementar un plan de activación consistente. ¿Cuáles son las principales activaciones de patrocinio que BAXI implementa? Las acciones publicitarias de marca o las campañas de promoción de productos y servicios han sido las activaciones más importantes… Hemos diseñado campañas donde el rol de nuestros equipos con algunos jugadores y jugadoras relevantes tienen un papel destacado. También hemos realizado acciones publicitarias en los soportes de los pabellones y estadios, tanto físicos como electrónicos, como las vallas LED.
Las principales acciones en el ámbito B2B han sido vehiculadas a través del hospitality durante los partidos. Hemos diseñado un plan de hospitality junto a nuestro equipo comercial para todos los partidos tanto en casa como a domicilio. De esta manera, hemos podido ofrecer a todos nuestros clientes y colaboradores en España vivir de primera mano la experiencia de partidos en la Liga Endesa, y las Ligas Femeninas de Fútbol y Baloncesto.
También quiero destacar algunas de las campañas solidarias hechas junto a los Clubs, que han permitido a la marca ofrecer un perfil solidario hacia algunos colectivos necesitados. Son acciones que encajan perfectamente y potencian nuestros principios de responsabilidad social corporativa como empresa.
¿Cómo os habéis adaptado a los efectos colaterales de Covid-19 en BAXI en todo lo relacionado con el patrocinio? Hasta que el estado de alarma por Covid paró las competiciones deportivas, las principales acciones habían sido el hospitality durante los partidos, tanto para clientes como para empleados, y eventos experienciales junto a las plantillas (por ejemplo, participación de jugadores en Ferias o Eventos con clientes).
A partir de la situación Covid tuvimos que reorientar los esfuerzos a campañas de branding y captación de leads en digital, como por ejemplo la última campaña que hemos realizado con Rafa Martinez, con un éxito muy destacable, que se puede ver en nuestro canal de YouTube.
También hemos querido conectar con el público habitual de los partidos, que lleva más de un año sin poder entrar en el campo, y hemos lanzado una acción junto al BAXI Manresa donde el aficionado podrá enviar su selfie y un mensaje de apoyo y aparecer en la valla LED durante la retransmisión del último partido de Liga. Es un guiño a la afición para que pueda enviar su calor a los jugadores de forma virtual.
BAXI tiene una relevante presencia en clubes y ligas de deportistas de género femenino como son el Atlético de Madrid femenino de futbol y el BAXI Ferrol de la Liga Endesa femenina a partir de la temporada 2021/22. ¿Cómo veis en BAXI el desarrollo del deporte practicado por personas de género femenino, y qué os aporta a BAXI esta asociación? Es destacable el aumento de seguidores y notoriedad que el deporte femenino está tomando en todo el mundo. No somos ajenos a esta tendencia y por supuesto hemos contemplado este creciente impacto entre la sociedad para los próximos años y consecuentemente el aumento de impacto en notoriedad hacia nuestra marca. Los equipos femeninos de los 2 principales deportes de este país están creciendo en seguidores y audiencias, pero también en la profesionalización de la gestión de los Clubes y las ligas.
Esta asociación nos ha hecho descubrir el trabajo en equipo y el compromiso con proyectos de deporte que superan retos adicionales al deporte de aficionados masivo al que estamos acostumbrados. Hoy en día la oferta es muy amplia y se compite fuertemente en audiencias: deportes colectivos, individuales, deportes de motor, ligas nacionales, ligas extranjeras, etc.… A pesar de ello, el deporte femenino está empezando a encontrar su cuota, y esperemos que crezca y se consolide entre la sociedad. Y BAXI estará para apoyarlo.