En la edición del mes de marzo, hemos tenido el placer de poder entrevistar a Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo - Group Vicepresidente de Banco Santander, y Presidente de la Asociación de Marketing de España, donde Carlos Cantó es coordinador del Comité de Marketing Deportivo. En la entrevista con Enrique Arribas, indagamos en el mundo del patrocinio desde un punto de vista de una entidad financiera con presencia global, aprendemos más sobre su libro "Marca ConFianza" y nos deleita con su opinión acerca de como visualiza el marketing y la función de los profesionales del marketing con un horizonte 2025. SPSG Consulting colaboró hace años con Santander en el desarrollo de un proyecto estratégico para la entidad.
SANTANDER está muy presente en el panorama del deporte, tanto a nivel España como internacionalmente, al ser una entidad global. ¿Cuál es el origen de dichos patrocinios y cuáles son los objetivos que SANTANDER desea alcanzar al patrocinar a dichas properties? ¿Cómo se organiza la entidad para coordinar las diferentes líneas de actuación en patrocinio en cada país y que contribuyan, de forma alienada y coherente, al desarrollo de la marca y contribuyan al mismo tiempo al desarrollo del negocIo para todos los stakeholders?
El deporte es una de las grandes pasiones de las personas en todo el mundo. Nos mueve, nos une y logra conectar con nuestras emociones. Y desde un punto de vista técnico, también es un vehículo muy eficiente en el marketing-mix de las compañías, pues permite contactar a grandes masas de personas a un coste razonable y con un control también razonable del mensaje. En el 2004 teníamos más de 40 marcas operando en todo el mundo; hoy somos Santander en todos los mercados en que estamos presentes. Y el patrocinio deportivo ha sido clave en este proceso de expansión de la marca Santander por el mundo. Primero, en una fase más cuantitativa de generación awareness, y después tratando también de que el patrocinio nos ayudara en la relevancia y la consideración de marca, y en la construcción de un perfil de empresa acorde con los objetivos que teníamos fijados.
Los grandes patrocinios internacionales nos ayudan a generar un discurso de gran marca, y nos proporcionan rasgos de liderazgo y atributos de solidez e internacionalidad. Pero también operamos otros patrocinios a nivel local, que nos ayudan a avanzar en cercanía y compromiso con las comunidades y nuestros clientes. Esta combinación de patrocinios globales y locales ha sido parte muy importante en la fórmula del éxito para que hoy Santander sea la tercera marca de banca retail más valiosa del mundo según el ranking de 100 Best Global Brands que cada año publica Interbrand.
Y por supuesto, nos apoyamos en estos patrocinios también para generar negocio, tanto en el plano B2C como en el B2B, mediante promociones, planes de incentivos y fidelización.
Vuestro público objetivo de patrocinio, como entidad financiera, es diverso y complejo: desde el cliente final individual hasta las grandes y pequeñas empresas, los recursos humanos de la empresa, los clientes con patrimonio, etc.. ¿Cómo combináis este mix de públicos objetivos en el Plan de Patrocinio y en su activación?
Tenemos bien identificados los cuatro públicos críticos para el Santander, que son, en este orden: empleados, clientes, accionistas y la sociedad en general. Lo vemos como un círculo virtuoso, en el que empleados más motivados impactan en clientes más satisfechos y que nos recomiendan más, lo que tiene efecto sobre el valor de la compañía para sus accionistas, y generando valor para las comunidades en las que operamos. Con este esquema en el centro del plan de activación, desarrollamos planes e iniciativas para cada uno de estos stakeholders, que luego medimos para aprender y mejorar. Por ejemplo, contamos con acciones que permiten a los empleados poder acceder a los beneficios del patrocinio; acciones comerciales y promocionales para estimular a nuestros clientes y atraer a los que aún no lo son; eventos específicamente dirigidos a nuestros accionistas; y acciones y campañas de carácter más general de cara a tener un impacto positivo en la sociedad, ligado a nuestro propósito de contribuir al progreso de las personas y las empresas. Como por ejemplo las iniciativas ligadas a sostenibilidad que pondremos en marcha aprovechando el nuevo patrocinio de Ferrari F1
Uno de los aspectos que SANTANDER potencia en mayor medida son los temas de sostenibilidad, tanto medio-ambiental como social. Hace meses, SANTANDER lanzó el proyecto Fieeld, así como está desarrollando LaLiga Genuine, entre otras actividades. ¿Nos podrías profundizar algo más en las diversas activaciones relacionadas con ESG que desarrolla la entidad?
Hace ya 5 años que el departamento de “Sostenibilidad” salió del perímetro de la división de comunicación del banco, para pasar a ser un área independiente que reporta a Presidencia y que ahora se llama “Banca Responsable”. Ellos son los garantes de que toda la actividad del banco responda a los compromisos adquiridos en materia de ESG, que son diversos pero muy concretos. Se trata de que no se aborden estos compromisos únicamente desde el marketing o la comunicación del Grupo, sino de que realmente estén integrados en lo que hacemos, que es proporcionar soluciones financieras a nuestro amplio rango de clientes.
Y desde marketing lo que hacemos es poner a los patrocinios a trabajar también para este impacto positivo en la sociedad y en el mundo. Primero, haciendo que los propios patrocinios sean explotados bajo estos criterios ESG; por ejemplo, estamos ya trabajando en un concepto sostenible del Paddock Club al que enviaremos a nuestros invitados a la Formula 1. Y segundo, haciendo que los patrocinios nos sirvan de plataforma para un legado del Santander que ayude a un mundo mejor, tanto en temas de sostenibilidad como en el resto de ámbitos ESG. Destacaría la plataforma “FootballCan” que desarrollamos al amparo del patrocinio de la Champions League, por la que buscábamos aprovechar el poder del fútbol para tener un impacto positivo en la sociedad: en educación en valores; en impacto medioambiental; o en iniciativas como la que mencionas de “FIEELD”, que es un dispositivo que hemos desarrollado que permite a los ciegos poder seguir la retransmisión de los partidos de fútbol a través del tacto.
Enrique, hace un par de años escribiste un muy interesante libro sobre “Marca ConFianza”-. ¿Cuáles son los principales temáticas que desarrolla el libro?
El libro trata de aportar una metodología para generar confianza en los distintos stakeholders de una marca, sean empleados, clientes, proveedores, accionistas, instituciones, etc. Sirve tanto para la marca empresarial como para la marca personal pues, en realidad, hablamos siempre de personas tratando con personas y la confianza, recordemos, es un sentimiento. En mi investigación, identifiqué 3 fases para la generación de confianza y un número elevado de claves a tener en cuenta a la hora de desarrollar los planes para ello. Y es mucho más importante de lo que pensamos, porque la confianza es lo que permite la colaboración entre los distintos públicos y mi marca; sin confianza, no lograré atraer talento, ni vender mis productos, ni convencer a inversores o a instituciones para llevar adelante mi proyecto
Además, eres Presidente de la Asociación de Marketing de España, entidad que ha dado un substancial impulso en estos últimos años. ¿Cómo visualizas el marketing y la función de los profesionales del marketing con un horizonte 2025?
Creo que el marketing necesita reivindicarse a si mismo como motor de crecimiento que es para las empresas y para la sociedad. Últimamente se ha acuñado la frase “esto es puro marketing” para referirse a acciones que son más una capa cosmética; que no tienen base en la autenticidad. Y también estamos asistiendo a una fragmentación en las distintas ramas del marketing, incluida la del marketing digital que sigue siendo “marketing”. Por eso, desde la Asociación de Marketing de España estamos muy comprometidos con hacer avanzar y poner en valor el marketing, que es especialmente importante en épocas de crisis como las que estamos viviendo, y con los profesionales que damos forma a esta profesión. Pero también lo estamos con un marketing que sea rentable, medible y responsable, tal y como demanda la sociedad del siglo 21.