The Interview - Massimo Benassi, CEO del RCDeportivo de La Coruña

Massimo, tu ámbito profesional ha sido, y es, el sector del deporte, y especialmente el fútbol. De nacionalidad italiana, estudiaste el máster en Sport Management en la Escuela Universitaria Real Madrid Universidad Europea, y posteriormente estuviste desarrollando tu carrera profesional en clubes de fútbol tales como el CD Leganés y UD Ibiza. En 2022 entras en el RCDeportivo de La Coruña como Director de Desarrollo de Negocio para, finalmente, acceder al puesto de Director General y de Consejero Delegado del club centenario, emblema de toda una ciudad y provincia, y uno de los pocos cuyo primer equipo masculino puede decir que ha ganado la liga de fútbol profesional de España (aparte de varias Copas del Rey). Explícanos brevemente tu trayectoria profesional y, especialmente, cuáles son los principales factores que destacarías de la evolución de la industria del futbol en los últimos 10 años.

Mi carrera en el mundo del deporte, especialmente en el fútbol, ha sido una experiencia apasionante llena de aprendizajes. Como italiano, estudié un Master en Sport Management en la Escuela Universitaria Real Madrid Universidad Europea, lo que me brindó una visión integral del sector. Posteriormente, tuve la oportunidad de trabajar en clubes como el CD Leganés y la UD Ibiza, donde aprendí la importancia de gestionar de manera eficiente, innovar y mantener una cercanía auténtica con la afición. En 2022 entré en el RCDeportivo de La Coruña como Director de Desarrollo de Negocio y, este pasado verano (2023), asumí el cargo de Consejero Delegado. Este puesto ha sido un gran honor y una responsabilidad enorme, considerando el legado y la historia del Club.

En los últimos diez años, la industria del fútbol ha experimentado cambios profundos. La digitalización ha transformado la relación con los aficionados, quienes ahora demandan experiencias más personalizadas y digitales. La globalización ha ampliado el alcance de los clubes, permitiendo que un equipo local tenga seguidores en todo el mundo, especialmente en Latinoamérica y Europa. Además, la gestión económica se ha vuelto más profesionalizada, con un énfasis en la sostenibilidad financiera y en diversificar las fuentes de ingreso, más allá de la venta de entradas y derechos televisivos. La innovación en marketing, patrocinio y  desarrollo de contenidos ha sido clave para fortalecer la marca y mantener una conexión sólida con los seguidores.

En definitiva, el fútbol se ha convertido en un sector mucho más complejo, competitivo y global. La gestión estratégica y la innovación son ahora elementos esenciales para el éxito. La industria continúa evolucionando rápidamente, y adaptarse a estos cambios es fundamental para seguir creciendo y consolidando la pasión que genera este deporte en todo el mundo.

En verano 2020, la capitalización de la deuda del club por parte de ABANCA, permitió que el club no desapareciese. A partir de ese momento, ABANCA impulsó un proceso de profesionalización del Club, que empezó con el nombramiento, en febrero 2021 de un nuevo Consejo de Administración que tuvo una misión muy clara: racionalizar costes, sanear el club y poner los cimientos del desarrollo de la entidad. Es decir, conceptualizar y estructurar la entidad como lo que es: “un Club de Primera que en su momento su primer equipo masculino llegó a competir en la tercera división y su primer equipo femenino en la segunda división”. Después de poner en marcha una estrategia robusta, se lograron los objetivos fuera del terreno de juego, permitiendo que, por ejemplo, el número de abonados superara los 25.000 personas (en Primera RFEF), cifra que le situaba por encima de la mitad de los clubes cuyos primeros equipos competían en Liga Santander o en Liga EA Sports. Actualmente, el número de abonados del Club, ya en Liga Hypermotion, casi alcanza las 30.000 personas. Ese nuevo Consejo designado en febrero 2021 dejó paso, en julio 2023, a otro Consejo con una misión clara de fortalecer el desarrollo del negocio iniciado anteriormente y, así mismo, devolver a los primeros equipos a las categorías profesionales, como así ha sido en ambos casos. ¿Cuáles son los cambios que se han implementado en las principales áreas del Club para que esta evolución  tan positiva haya podido ser una realidad?

Desde que empezamos en el verano de 2023, hemos implementado una serie de cambios estructurales y estratégicos que han sido fundamentales para la recuperación y crecimiento del Club. En primer lugar, en el área deportiva, hemos reforzado la planificación a largo plazo, con una apuesta clara por el desarrollo de las categorías inferiores, siendo la cantera un pilar fundamental del Club, y la profesionalización del primer equipo, con el objetivo de devolverlo a las categorías profesionales en el menor tiempo posible.

En lo económico y de gestión, hemos racionalizado costes, optimizado recursos y mejorado la eficiencia en todos los departamentos. La incorporación de un consejo de administración con perfiles especializados ha aportado mayor rigor y visión estratégica. En cuanto a la relación con los aficionados, hemos trabajado en fortalecer la comunidad de abonados, que ahora supera las 30.000 personas, consolidando un vínculo emocional y económico muy importante para el club. Además, hemos impulsado proyectos de innovación y digitalización, como plataformas de fan engagement y merchandising online, que nos permiten llegar a más seguidores en diferentes partes del mundo.

Por último, hemos puesto en marcha una estrategia de crecimiento sostenible, que combina la recuperación deportiva con la consolidación económica y social del club. La clave ha sido mantener una visión a largo plazo, con un equipo humano comprometido y una gestión transparente, que ha permitido que el RCDeportivo vuelva a ser un referente en Galicia y en el fútbol español.

El RCDeportivo de La Coruña no sólo tiene un muy relevante arraigo y seguimiento en A Coruña y en el resto de Galicia sino, también, en el resto de España y en determinadas zonas del mundo (con preferencia, Latinoamérica y determinados países europeos). Recientemente, el Deportivo ha desarrollado varias actividades en Brasil y en otros países sudamericanos, con un notable éxito de seguimiento y repercusión. Adicionalmente, el crecimiento del club en otras áreas es muy significativo (en patrocinio, Deportivo Business Club, Dépor Innovation Centre, Fan engagement, merchandising, etc.). ¿Cuáles son los principales ejes de la estrategia de expansión y desarrollo de negocio del Deportivo?

Nuestro Club siempre ha tenido un arraigo profundo en A Coruña y Galicia, pero en los últimos años hemos trabajado con una visión mucho más global. La estrategia de expansión del Deportivo se basa en fortalecer nuestra presencia internacional, especialmente en Latinoamérica y en ciertos países europeos, donde sabemos que tenemos una base de seguidores muy apasionada y en crecimiento. La reciente participación en actividades en Brasil y otros países sudamericanos ha sido un paso estratégico para consolidar esa presencia, generando mayor repercusión y fidelidad en esas comunidades. La clave está en crear vínculos auténticos, adaptando nuestras acciones a las particularidades culturales y sociales de cada región, y ofreciendo contenido y experiencias que conecten emocionalmente con los seguidores.

Teniendo esto en cuenta, iniciamos nuestro primer equipo internacional y creamos DÉXMundo. Este proyecto, como se ha mencionado anteriormente, tiene como objetivo conectar con los millones de aficionados que tenemos fuera de España. Comenzamos esta iniciativa hacia el final de la temporada, siendo Brasil la primera parada, bajo el nombre de DÉXBrasil. Tres representantes del Club viajaron a Brasil para asistir a distintos eventos (como LALIGA Extratime), participar en entrevistas con medios de comunicación y organizar la primera watch party internacional en la historia del Club. Esta exploración en Brasil fue un gran éxito, no solo en términos de crecimiento de afición (con más de 2.000 nuevos seguidores brasileños en redes sociales), sino también en cuanto a creación de vínculos, logrando que más personas se sientan nuevamente conectadas con el equipo. El siguiente paso en DÉXMundo fue DÉXVenezuela, donde nuestra vicepresidenta y nuestro director de proyectos internacionales viajaron a Caracas y visitaron clubes como el Caracas FC, la Federación Venezolana de Fútbol, así como el Colegio San José de Calasanz. El viaje culminó con una "watch party" organizada en la Hermandad Gallega Caracas, donde se transmitió el partido entre el Dépor y el Racing de Santander. Estas activaciones y proyectos están alineados con el objetivo de construir un Dépor cada vez más internacional y la próxima temporada tenemos planes para continuar este proyecto.

Además, estamos diversificando nuestras áreas de negocio. El patrocinio, por ejemplo, ha crecido significativamente, atrayendo marcas que quieren asociarse con un club con historia y proyección internacional. El Deportivo Business Club y el Dépor Innovation Centre son otros pilares que nos permiten crear sinergias con empresas y startups, fomentando la innovación y el desarrollo económico en nuestro entorno. El merchandising, tanto en tiendas físicas como online, también ha experimentado un crecimiento importante, facilitando que los seguidores de todo el mundo puedan adquirir productos oficiales y sentirse parte del Club. Nuestro objetivo es convertir al Deportivo en una marca internacional una vez más, sin perder las raíces únicas y sólidas que tenemos en Galicia. Para lograrlo, el Club apuesta por fomentar la innovación digital, la creación de contenido de calidad y con sentido, y por continuar creciendo a nivel internacional a través de DÉXMundo. Nuestra pasión por el escudo trasciende fronteras, y queremos que cada vez más personas se sientan parte de esta historia, que es nuestra y también de todos aquellos que creen en el Deportivo.

Uno de los pilares sustanciales del RCDeportivo de La Coruña es la sostenibilidad, en sus tres ejes: medioambiental, social y económico-gobernanza. ¿Cuáles son los principales ejes de la estrategia en materia de sostenibilidad del club? ¿Cuáles han sido y serán los principales proyectos?

La sostenibilidad es uno de los pilares fundamentales de nuestra gestión. En el Deportivo, entendemos que un club responsable debe cuidar del medio ambiente, promover la inclusión social y mantener una gestión económica transparente y sólida.

En el ámbito medioambiental, estamos implementando medidas para reducir nuestra huella ecológica, como la optimización del consumo energético en nuestras instalaciones, la gestión eficiente de residuos y la promoción de prácticas sostenibles en todos nuestros eventos y actividades. Dicho esto, muchas de estas medidas de sostenibilidad se implementarán en nuestra nueva Ciudad Deportiva de Abegondo, que actualmente se encuentra en fase de desarrollo.

En lo social, nuestro compromiso es con la comunidad, promoviendo la inclusión, la igualdad y el desarrollo social. Hemos desarrollado programas de integración social, actividades con jóvenes y acciones que fomentan la participación de todos los sectores de la sociedad, especialmente en Galicia. Además, estamos impulsando iniciativas para promover la igualdad de género y la diversidad, tanto dentro del Club como en nuestras acciones externas. También estamos colaborando con organizaciones locales para llevar a cabo jornadas de limpieza de playas en la ciudad de A Coruña, como una forma de retribuir a la comunidad que tanto nos da.

Desde el punto de vista económico y de gobernanza, trabajamos con transparencia, ética y responsabilidad. La implementación de buenas prácticas en la gestión, la rendición de cuentas y la participación de todos los actores del Club son esenciales para garantizar un crecimiento sostenible y equilibrado.

Entre los principales proyectos futuros, destacamos la creación de un centro de innovación sostenible, que sirva como ejemplo de buenas prácticas en gestión ecológica y social, y la ampliación de programas de responsabilidad social corporativa que involucren a nuestros seguidores y a la comunidad en general.

Como buen conocedor de la industria del deporte, especialmente del fútbol, ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte, en general, para los próximos 5 años?

Uno de los mayores desafíos será la sostenibilidad económica en un entorno de incertidumbre global. La pandemia de COVID-19 evidenció la vulnerabilidad de los modelos tradicionales, dependientes en gran medida de ingresos por taquilla y derechos televisivos. La diversificación de fuentes de ingreso, la gestión eficiente y la innovación en productos y servicios serán esenciales para garantizar la estabilidad financiera. En esa búsqueda de vías de negocio hace mucho hincapié LALIGA.

Otro reto importante es la gestión de la salud y el bienestar de los atletas, que requiere una atención constante a la preparación física, la prevención de lesiones y la salud mental. La creciente conciencia social sobre estos aspectos obliga a los clubes y organizaciones a adoptar enfoques más integrales y responsables. Somos conscientes de la importancia de cuidar nuestro capital humano. De ahí que estemos haciendo una gran inversión en el cuidado y recuperación de nuestros deportistas. El RCDeportivo también está muy sensibilizado con la inclusión y la diversidad, valores que se han convertido en prioridades para nuestro Club. La lucha contra el racismo, la discriminación y la promoción de la igualdad de género son desafíos que el sector debe afrontar con acciones concretas y sostenidas.

En cuanto a las mayores oportunidades, la digitalización representa una de ellas. La tecnología permite crear experiencias más personalizadas y cercanas a los seguidores, a través de plataformas digitales, realidad aumentada, inteligencia artificial y análisis de datos. Nuestro departamento de IT es muy sensible a todas las tendencias para estar a la vanguardia de todos los procesos y sistemas de digitalización para tratar de incrementar el engagement y abrir nuevas vías de monetización. El objetivo principal, creo, de todo equipo o entidad deportiva es entender mejor quiénes son sus aficionados y cuáles son sus necesidades. Por ello, estamos incorporando este enfoque dentro de nuestros departamentos de IT y ticketing.

El crecimiento de los mercados internacionales, especialmente América, China y Asia, ofrece la posibilidad de ampliar nuestras audiencias y fortalecer la marca. Hemos comenzado este camino con nuestro proyecto DÉXMundo, y nuestra intención es hacerlo crecer y desarrollarse cada temporada, visitando países y aficionados estratégicos, y fortaleciendo la conexión con la comunidad gallega tanto dentro como fuera de España. Asimismo, la innovación en productos y servicios, como experiencias de fan engagement, eventos híbridos y contenido exclusivo, permite a los clubes diferenciarse y fidelizar a sus seguidores en un entorno cada vez más competitivo.

Desde esta temporada, el Club ha realizado una importante inversión en la profesionalización de todos los departamentos, con un enfoque en sostenibilidad, gobernanza y responsabilidad social, con la transparencia y la ética como elementos muy valorados por los seguidores y patrocinadores.

La integración de la tecnología en la formación, el análisis de rendimiento y la gestión de clubes será una tendencia clave en un futuro no muy lejano, permitiendo decisiones más informadas y eficientes.

Por último, la sostenibilidad medioambiental es uno de los desafíos más importantes que tiene el mundo del fútbol, adoptando prácticas ecológicas y promoviendo acciones responsables para reducir la huella de carbono y contribuir a un mundo más sostenible.