The Interview: Rafa de los Santos, General Manager NFL España

En nuestra última entrevista, conversamos con Rafa de los Santos, General Manager de la NFL en España, sobre el momento histórico que vive la liga y su apuesta por nuestro país. Tras liderar proyectos en gigantes como el Real Madrid y Microsoft, Rafa nos ofrece una perspectiva única sobre cómo la tecnología ha dejado de ser un complemento para convertirse en el motor del negocio deportivo.

Agradecemos desde SPSG Consulting el tiempo y la generosidad de Rafa en compartir conocimiento, experiencias y opiniones con todos los lectores.

Tienes una amplia experiencia en la industria de las tecnologías y en el deporte, habiendo ostentado puesto de responsabilidad directiva en empresas y clubes tales como el Real Madrid, FC Girondins de Bordeaux, Amadeus, Microsoft y, más recientemente, AWS – Amazon Web Services. Desde otoño 2025 eres el Director General de NFL en España. ¿Cuáles han sido las principales características de la evolución del deporte en estos últimos años (especialmente desde la perspectiva de las tecnologías, el fan engagement y el concepto de “sportainment”?

He tenido la gran suerte de vivir esta transformación desde dentro, en la intersección entre tecnología, entretenimiento y deporte. Cuando me incorporé al Real Madrid en 2012, el negocio digital prácticamente no existía tal y como lo entendemos hoy. En aquel momento, muchas de las iniciativas de monetización pasaban por modelos que ahora parecen muy lejanos, como los SMS.

Sin embargo, ya entonces empezó a producirse un cambio clave: la toma de conciencia de que el verdadero valor estaba en la audiencia. No solo en tenerla, sino en entenderla. Ahí es donde la tecnología empezó a jugar un papel decisivo. En mi etapa en el Real Madrid fuimos pioneros en la construcción de un CDP (Customer Data Platform) que nos permitió conocer mucho mejor a nuestros aficionados y, a partir de ahí, construir propuestas de valor más relevantes y sostenibles que impulsaran los ingresos del club, siempre con el contenido como hilo conductor.

Ese fue el inicio de una evolución muy profunda en la industria. El Big Data y la capacidad de transformar datos en información accionable abrieron nuevas vías de negocio en el deporte: desde el marketing personalizado hasta nuevos modelos de contenido y patrocinio mucho más sofisticados.

En los últimos años, la irrupción de la inteligencia artificial ha supuesto una nueva revolución. No solo ha multiplicado la capacidad de procesamiento de datos, sino que ha permitido activar esa información prácticamente en tiempo real. Esto está transformando todos los ámbitos del deporte: desde el negocio, el marketing, los contenidos o el fan engagement, hasta el impacto en el rendimiento deportivo, donde toda esta tecnología influye en la identificación del talento, así como en su desarrollo y cuidado. En este ámbito, la NFL es pionera y trabaja directamente con la última tecnología.

Y todo esto conecta directamente con el concepto de ‘sportainment’. El deporte ya no es solo competición, es una experiencia de entretenimiento 360º donde el contenido, la música, la cultura y la tecnología convergen para conectar con nuevas audiencias de forma mucho más emocional y continua. La tecnología permite identificar el mejor contenido para cada aficionado y distribuirlo en el momento óptimo y en el canal más adecuado.

Honestamente, creo que estamos solo al principio. En los próximos años veremos cómo la inteligencia artificial y la tecnología siguen redefiniendo no solo cómo se consume el deporte, sino también cómo se construyen los modelos de negocio y la relación con los fans.

NFL es la liga deportiva que genera más ingresos en el mundo y sus sistemas de gobernanza tiene un marcado carácter centralizador. Además, el sistema de competición es cerrado y las valoraciones de los clubes de NFL crecen de manera muy significativa en los últimos. Así mismo, la Super Bowl es el paradigma mundial a nivel del concepto de “sportainment”. ¿Cuáles son las principales líneas estratégicas de NFL de cara a los próximos 5 años?

Desde una perspectiva internacional, el Comisionado y los 32 propietarios han sido muy claros sobre las ideas globales de la liga: queremos que la NFL se convierta en una entidad deportiva global en los próximos años. La próxima temporada se disputarán nueve partidos en cuatro continentes, siete países y ocho estadios -la mayor cifra hasta la fecha-, con el objetivo de seguir ampliando nuestra presencia internacional y acercar el deporte a aficionados de todo el mundo. El Comisionado ya ha hablado anteriormente de la ambición de alcanzar hasta 16 partidos internacionales en el futuro.

“La ambición que tenemos es la de ser un deporte global”, dijo Goodell. “Pero también es la demanda que estamos recibiendo. Estamos escuchando a ciudades que quieren albergar estos partidos y que realmente quieren tener más fútbol americano”.

La NFL ya ha anunciado su primer partido en Australia para la próxima temporada, con Los Angeles Rams como equipo anfitrión, además de encuentros en Río de Janeiro, Múnich y tres en Londres. La liga tendrá nueve partidos internacionales la próxima temporada y Goodell afirmó que, con el tiempo, se alcanzarán los 16 partidos internacionales al año, de modo que cada equipo dispute uno.

“Es un objetivo importante al que aspirar y creo que estamos en el camino”, añadió Goodell.

La NFL cuenta con oficinas locales en ocho mercados fuera de Estados Unidos, lo que permite un enfoque continuo para conectar con los aficionados y hacer crecer la presencia de la liga durante todo el año en dichos mercados. Esto incluye el crecimiento y desarrollo de NFL Flag, el trabajo con ‘media partners’ para emitir partidos en directo y contenido de la NFL durante toda la temporada, así como el apoyo a las franquicias para expandir su marca y su base de aficionados a través del Programa de Mercados Globales (más información, aquí).

La NFL decidió hace unos años apostar por la internacionalización: Primeramente, con la World League que, años después, se transformó en la NFL Europe (con clubes como Barcelona Dragons, Frankfurt Galaxy o London Monarchs) y que permitieron ganar experiencia a grandes jugadores de la NFL (ganando incluso SuperBowls), como Kurt Warner, Brad Johnson o Jon Kitna. Años después, la NFL empezó a celebrar sus partidos de regular season en países como Reino Unido (con los Jacksonvile Jaguars como “residentes” año atrás año), México, etc. En 2025, se celebró el primer partido de regular season de la NFL en el estadio Bernabéu, en Madrid, con un éxito evidente. ¿Cuál es el planteamiento de NFL a nivel internacional? ¿Cómo valoras el partido de NFL en España -que volverá a celebrarse en otoño 2026 en Madrid con la participación de Atlanta Falcons-?

Como hemos mencionado anteriormente, a nivel internacional, la NFL apuesta firmemente por continuar su expansión actual -en 2026 se disputarán un récord de nueve partidos internacionales- hasta alcanzar 16 partidos fuera de EEUU en el futuro. En cuanto al 2026 NFL Madrid Game, es una excelente noticia que España repita por segundo año consecutivo y vuelva a ser sede para 2027. La NFL cuenta con España en su estrategia de expansión y lo considera un país clave para asentarse.

Estamos muy ilusionados con que Atlanta Falcons sea uno de los equipos que jueguen este otoño en el Bernabéu ya no sólo porque tienen algunos de los mejores jugadores de la NFL, sino porque su estadio será la ‘casa’ de la Selección española de fútbol en el Mundial de este verano, jugando allí sus dos primeros partidos. Ojalá los Falcons den mucha suerte a la Selección. Estamos expectantes por quién será el rival que les acompañe, algo que se sabrá durante esta primavera.

Uno de los grandes retos de la NFL es la popularización del deporte. Y, para ello, el Flag Football (sin contacto) emerge como una iniciativa de suma relevancia. ¿Cuáles son, a nivel mundial, los principales ejes estratégicos del desarrollo del Flag Football?

El flag football es la modalidad más accesible del fútbol americano. Es uno de los deportes de mayor crecimiento en el mundo, con más de 20 millones de jugadores en 100 países. Es sin contacto, rápido, dinámico, técnico, requiere un equipamiento mínimo y es inclusivo, con mujeres y niñas impulsando su crecimiento de manera más acelerada.

El flag football debutará como deporte olímpico en Los Ángeles 2028, lo que supone un auténtico punto de inflexión para la comunidad global de este deporte y para su desarrollo a todos los niveles. Estar en el escenario olímpico, la cima del deporte mundial, servirá de inspiración para que jóvenes de todo el mundo encuentren su lugar en esta disciplina, con más vías de acceso que nunca.

La NFL, junto con la Federación Internacional de Fútbol Americano -IFAF-, que lideró el proceso de inclusión olímpica, está comprometida con el crecimiento y desarrollo de este deporte a todos los niveles, desde la base hasta la élite en los próximos años.

NFL Flag -el programa juvenil de flag football de la liga- está presente en 20 países fuera de Estados Unidos. En México, los programas NFL Flag están activos en los 32 estados, con más de 5.000 colegios implicados y más de 2,2 millones de jóvenes participantes. En Japón, el flag football forma parte del currículo nacional en las escuelas de primaria. En Australia, se practica en todos los estados y territorios, con cerca de 100.000 participantes en más de 500 colegios.

En España, la NFL se ha asociado con la FEFA para impulsar el desarrollo del deporte, con programas NFL Flag activos en Madrid, Barcelona y Zaragoza, y con planes de expansión a partir de 2026.

A través del Programa de Mercados Globales de la NFL, los equipos con derechos de marketing en mercados internacionales conectan con jóvenes aficionados y deportistas mediante programas de NFL Flag. El programa Mini Monsters de los Chicago Bears lleva tres años consecutivos en España -2026 será el cuarto- y sus actividades han acercado el flag football a un total de 5.500 jóvenes en todo el país. Este año, además, los Bears han lanzado la Chicago Bears Spain Girls Flag League, una competición femenina sub-15 en Madrid y Barcelona; mientras que los Miami Dolphins han creado recientemente ‘Flag For Fun’ junto a la NFL Foundation para acercar el flag football a jóvenes de comunidades vulnerables en Madrid, y también han organizado una serie de clinics, incluyendo sesiones el pasado verano en Madrid y Barcelona, así como otras durante la Week Game del NFL Madrid Game 2025.

Otro pilar fundamental del flag football es su impacto social. La mencionada NFL Foundation, el programa de impacto social de la liga, utiliza este deporte para conectar con comunidades y mejorar la vida de los jóvenes a través del deporte. La NFL ha puesto en marcha su primer programa de impacto social en España apoyando el desarrollo del comentado proyecto ‘Flag for Fun’ en Madrid (en colaboración con la Fundación Fútbol Más España y los Miami Dolphins).

La NFL reconoce que la participación es un motor clave para generar afición por el fútbol americano y considera el flag football como una parte fundamental del futuro global de este deporte.