The Interview - Santiago Deó, Presidente de la Real Federación Española de Hockey (RFEH)

Desde SPSG Consulting estamos orgullosos de añadir valor al proceso de transformación y desarrollo de RFEH y agradecemos la confianza del Presidente, su Junta, el CEO y el Director General, así como del equipo de Desarrollo de Negocio.

Santiago: en diciembre de 2024, fuiste reelegido como Presidente de la Real Federación Española de Hockey por quinta vez. Como tal, tienes una visión privilegiada del ecosistema y la evolución del sector del deporte en España y, en especial, del hockey en todas sus dimensiones. ¿Cuáles han sido las principales evoluciones del deporte en los últimos 5-10 años en general y, específicamente, del hockey?

Sí, la reelección sin oposición fue una muestra de confianza del hockey español a todo el trabajo que estamos haciendo y un aliento a seguir construyendo desde la unidad de todos un hockey más fuerte, más visible y más inclusivo.

En cuanto a la evolución del deporte, estamos viviendo cómo la sociedad evoluciona a una velocidad nunca antes vivida. La forma en la que consumimos información o que disfrutamos de lo que nos gusta está cambiando y el deporte, obviamente, se está transformando de la misma manera. Las principales transformaciones del deporte en la última década, y también del hockey, vienen en la parte social y en la tecnológica. Socialmente, se demanda un deporte más sostenible e inclusivo. Sostenible económicamente y que esté preocupado y ocupado por el medioambiente. Inclusivo en cuanto a minimizar la brecha entre géneros y hacerlo llegar a todo tipo de personas con capacidades diferentes. Especialmente orgullosos estamos en el hockey español por tener paridad de sexos entre nuestros federados y federadas y contar con una selección de Hockey+ que representa estos valores inclusivos por todo el mundo, con un reconocimiento internacional.

Por otra parte, la transformación también viene en la parte tecnológica y digital. Las estructuras tienden a la profesionalización y a dar la máxima importancia a la formación y cualificación de técnicos y entrenadores, que sepan aprovechar la tecnología aplicada al rendimiento y a la gestión: desde el análisis de datos, hasta la comunicación digital y la propia gestión de los clubes o federaciones territoriales. Y, por otra parte, al consumo del deporte, con un público que demanda nuevos formatos y canales.

Desde la RFEH tenemos claro que el único camino es evolucionar en esa vía y en nuestro Plan estratégico llevamos ya tres años trabajando en la digitalización e innovación del hockey español creando, incluso, un departamento, el de desarrollo, con esa responsabilidad de transformación y crecimiento.

Los éxitos del hockey en España son evidentes, como lo constata el hecho de que en los recientes Campeonatos de Europa celebrados en agosto de 2025 las selecciones absolutas, tanto la masculina como la femenina, han obtenido sendas medallas de bronce. Desde el punto de vista competitivo, ¿cuáles son los principales objetivos de cara a los próximos años? ¿Y los principales retos asociados a estos objetivos?

Tenemos la suerte de contar con un equipo deportivo de primer nivel, con seleccionadores con prestigio mundial y un staff en la federación en la búsqueda constante del alto rendimiento.

Nuestro objetivo deportivo principal es los Juegos de Los Ángeles 2028. Programamos nuestros hitos con los ciclos olímpicos; los JJOO son fundamentales para el hockey español. Además del objetivo deportivo, luchar por las medallas en cada uno de los campeonatos a los que acudimos, buscamos crear un equipo de jugadores y jugadoras que se identifique con todo el ecosistema Hockey España y que sean un ejemplo de talento, esfuerzo y respeto. Que la juventud pueda ver en ellas y ellos referentes formados en el trabajo constante, la disciplina y el buen comportamiento a todos los niveles, dentro y fuera del campo. Crear referentes e ídolos para la juventud es una de las estrategias fundamentales como parte del crecimiento de nuestro deporte.

El principal reto es atraer a las jóvenes generaciones y ofrecerles un producto tan atractivo que pueda competir tanto con la competencia digital como con la física de otros deportes o actividades. Tenemos que entender qué quieren, cómo y cuándo lo consumen para disponer de un deporte sugestivo para ellos y ellas y que así nos elijan.

El Hockey es un deporte practicado y seguido por un perfil claro de personas, con un nivel socio-económico medio-alto y alto, así como una preponderancia de familias y de personas vinculadas al tejido empresarial y asociativo de nuestro país. Esta “Comunidad” del Hockey es de gran interés, no solo por parte de marcas de consumo sino, también, por parte de empresas de servicios. Una muestra de ello es la firma, muy reciente, de IATI Seguros como nuevo patrocinador de la Selección así como de la liga masculina de división de honor. ¿Cómo articula la RFEH su aproximación a los patrocinadores y empresas asociadas al Hockey? ¿Qué les ofrece?

La comunidad que forma el hockey español tiene un perfil muy valioso y diferencial para marcas que tienen públicos definidos con target cercanos al del practicante de hockey. Desde la RFEH buscamos compañeros de viaje con los que compartamos valores y nos ayuden a crecer juntos. En ese aspecto, queremos ir más allá. No tan solo buscamos un intercambio económico, sino generar auténticas alianzas a largo plazo que aporten valor a ambas partes. Eso nos funciona con marcas como Lexus o Iberdrola y estamos convencidos de que con IATI Seguros, nuevo patrocinador principal de la RFEH, será igual.

A nuestros patrocinadores y colaboradores les ofrecemos una conexión afín y directa con un público fiel, familiar, formado y con un posicionamiento socio-económico muy determinado. Visibilidad garantizada y activaciones originales que llamen la atención de públicos potenciales con la opción de tener contacto con el cliente final. Y unos valores que, además de los propios del deporte, van en consonancia con la igualdad, sostenibilidad e inclusión, muy alineados con las acciones de RSC de las empresas.

La RFEH está creciendo en servicios y actividades, más allá de las ligas (con la exitosa Final Four), la Copa del Rey y la Copa de la Reina, así como con las selecciones e incluso el desarrollo, aún incipiente, del hockey-sala. Proyectos como el Hockey Summit, el Hockey Hub, la competición Hockey +, los torneos de “Mamis y Papis”, etc., configuran un muy interesante elenco de actividades y proyectos. ¿Cuál es la visión de RFEH en relación a esta tipología de proyectos e iniciativas?

Como Federación, tenemos el compromiso con las territoriales, los clubes y todo el ecosistema del hockey español, de convertirnos en un motor de crecimiento, innovación y comunidad, además del reto de crear formatos novedosos, cada uno con un objetivo distinto.

Iniciativas como el Hockey Summit, el Hockey Hub, la competición Hockey+ o los torneos de ‘Mamis y Papis’ diversifican nuestra oferta, dando espacio a perfiles, edades y necesidades diferentes. Da servicios a nuestros federados y federadas y conforman diferentes y atractivas ofertas que convierten a la federación en una institución que va más allá de la gestión de competiciones y deportistas.

Principalmente buscamos hacer crecer nuestra comunidad con formatos innovadores, incrementando la visibilidad de nuestro deporte y siento seductores para captar nuevos apoyos.

Como gran conocedor de la industria del deporte, ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte, en general, para los próximos 5 años y, en especial, para el hockey?

Es una pregunta en la que todo el equipo está enfocado para encontrar respuesta: intentar descubrir las tendencias del deporte y de la sociedad para crear o transformar nuestros activos en productos atractivos.

Respondiendo a tu pregunta, identificamos tres retos y tres oportunidades que se derivan de tendencias que estamos viviendo, tales como la concienciación por la igualdad y la diversidad en el deporte, la recogida, análisis y uso de datos, y el auge de experiencias presenciales y digitales en eventos sostenibles y responsables con el entorno.

Los retos son: asegurar la sostenibilidad económica del hockey español, la atracción y fidelización de nuevos públicos, así como continuar con la transformación digital y profesionalización de todas las estructuras.

Y en cuanto a las oportunidades, tenemos nuevas audiencias a las que podemos impactar mediante formatos digitales como streamings o nuevos canales, continuamos siendo un compañero de viaje privilegiado para empresas e instituciones que quieran relacionarse con la salud, igualdad, sostenibilidad y demás valores del deporte con un nivel socio-económico medio-alto. Y, por último, la opción de expandirnos entre la sociedad con proyectos inclusivos, familiares y deportivos nos hace transformadores del mundo en el que vivimos.

En definitiva, nuestro foco tiene que estar básicamente en disponer de ligas competitivas y atractivas, diseñar programas escolares y de base, reforzar la digitalización de nuestras competiciones, territoriales y clubes y potenciar aún más la visibilidad del hockey español. Continuar posicionando el hockey como un deporte moderno, inclusivo y con valores sólidos es básico para calar en las nuevas generaciones, seguir creciendo y tener un futuro próspero.