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The Interview - Inmaculada Benito Hernández, Directora del Dpto. Turismo, Cultura y Deporte en CEOE

Es un placer haber entrevistado a Inmaculada Benito, Directora del Departamento Turismo, Cultura y Deporte en CEOE. Inmaculada, con pasado en el sector del turismo, recientemente también se ha incorporado al Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, Comité que lidera Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting.



El sector del deporte es una industria muy relevante y con un notable componente de internacionalización que, además, genera en España un 3.3% del PIB nacional y tiene impactos en temas de salud, educación, etc... Para finales del año 2022 se espera que se apruebe el texto actualizado de la Ley del Deporte. ¿Cuáles son los principales retos que tiene la industria del deporte en la actualidad en España, especialmente desde un punto de vista empresarial?


El primer, y, gran reto es su reconocimiento como industria en el marco competencial español. La industria del deporte está integrada por diferentes cadenas de valor, pero el Ministerio de Cultura y Deporte a través del Consejo Superior de Deportes centra su actividad en la práctica del deporte profesional. Por su parte, ni el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ni el de Economía (Asuntos Económicos y Transición Digital) reconocen al deporte como una actividad clave para la economía de este país. La mejora de la competitividad de los agentes económicos de la industria se hace muy compleja es imprescindible que, siguiendo, entre otros, el Acuerdo del EU Working Group on Sport and Economics en Vilnius, Lituania, en 2007 se reconozca que actividad física, ejercicio físico, eventos deportivos y deporte constituyen aspectos relacionados, pero diferentes.

El segundo gran reto sería contar con una política económica de la industria del deporte. El deporte se ha declarado actividad esencial, no basta con esa declaración, hay que materializarlo, poner las herramientas para que las empresas puedan desarrollar su actividad e incentivarla sin trabas. El IVA de las empresas de servicios deportivos debe bajar, debe incentivarse el deporte a través de deducciones en el IRPF. Se sabe que por cada euro invertido en deporte se ahorran 50 euros de inversión en salud. Trabajemos para que de verdad el deporte sea elemento económico de mejora, felicidad y cohesión de nuestro país.

El tercer gran reto, y van todos entrelazados, es mejorar la gestión público – privada. Gran parte de las empresas que se dedican a la gestión de servicios deportivos lo hacen en instalaciones públicas. El binomio está comprobado que funciona, pero está en riesgo por el afán recaudatorio de las administraciones y la falta de actualización a la realidad del mercado de las condiciones de contratación. Debemos trabajar por un objetivo común, el bienestar, y, por tanto con una corresponsabilidad viable no desequilibrada.

Desde la CEOE, y en concreto desde el departamento de Turismo, Cultura y Deporte que tu diriges, impulsáis un buen número de cualitativas iniciativas en el sector del deporte. ¿Cuáles son los vectores estratégicos que desde la CEOE se han priorizado para fortalecer a la industria del deporte?

Los retos anteriores son nuestra hoja de ruta. Estamos estrechando lazos con todos los agentes económicos del deporte, trabajando con la administración para que el transvase de conocimiento empresa-administración sea eficaz, revisamos las normas, - no hay que olvidar que hay un apetito normativo tremendo por parte de la administración- y, monitorizamos los fondos europeos. Celebrando que España ha tenido una componente especifica para el deporte, (C26), los fondos, no están llegando a las empresas, están enfocados a mejorar el sistema público, y, a satisfacer las necesidades derivadas de la denominada gobernanza multinivel pero no a mejorar la competitividad de las empresas del sector. Es el gran problema, sin presupuesto no hay opción a avanzar. Cuando hablamos de presupuesto no es sólo aportación de recursos es también ser eficiente en las políticas económicas para que las empresas puedan mejorar sus cuentas de resultados. Tenemos un trabajo ingente, en una triple vertiente: sociedad; empresas – tejido empresarial no perteneciente a la industria del deporte-, cadenas de valor del deporte, deportistas y usuarios, y administración pública a todos los niveles.

Evidentemente, la contribución del deporte a la marca “España” y a la internacionalización de nuestro país es relevante e indudable. ¿Cómo percibe la CEOE esta contribución y en qué medida se puede impulsar de manera más decidida?

Le comentaba antes que el deporte es una actividad de mejora económica, felicidad y cohesión social. A nivel internacional, además, somos un referente, contamos con excelentes deportistas en todas las disciplinas que pasean el nombre de España y que hacen sonar nuestro himno nacional en muchas competiciones de alto nivel. En el deporte por equipos somos conocidos alrededor del mundo a través de nuestros referentes. Evidentemente eso contribuye a nuestra imagen-país. Sin embargo, podemos mejorarlo, hemos de actualizar las tácticas de promoción de nuestro país.

Las denominadas variables duras como la innovación, la tecnología, el reconocimiento de las empresas, o el sistema educativo no lo trabajamos bien. La promoción debe pasar a convertirse en diplomacia internacional donde estemos permanentemente trabajando esos aspectos, no sólo para comunicar lo que somos, y lo que tenemos, sino para resolver los problemas, mejorar la competitividad, crear bienestar, lo que se denomina aprender y desaprender, unos valores muy presentes en el deporte.

Las variables blandas ligadas a nuestra hospitalidad, indicadores de competitividad país, ocio y entretenimiento en España, etc., tampoco lo estamos trabajando correctamente. Damos mensajes negativos sobre la actividad turística en lugar de trabajar políticas públicas que mejoren la gestión de la experiencia del visitante. No desarrollamos el destino turístico como el lugar donde se desarrolla la actividad si no que trasladamos la responsabilidad a las empresas sitas en esas localizaciones. Los grandes problemas de seguridad, de excesos, ... no ocurren en las empresas sino en los lugares comunes, públicos, hay una corresponsabilidad que trabajar desde el dialogo y desde la generosidad no desde el ataque y denominación de los empresarios y a sus decisiones. La clave es el bienestar ligado a la sostenibilidad en todas sus vertientes. El deporte ahí es una actividad que suma y que debe ser optimizada para facilitar la transición del modelo turístico/económico de la cantidad al valor.

Dentro del departamento que diriges se sitúan tres sectores muy relevantes para España: Deporte (3.3% del PIB), Cultura (3.2%) y Turismo (antes de la pandemia, 12.4% del PIB y en 2021, 7.4%). Es decir, tu departamento se focaliza en sectores que aportan alrededor del 15-18% del PIB nacional. Y estos tres sectores no son estancos, sino que desarrollan sinergias y se combinan (por ejemplo, el Turismo Deportivo). ¿Cuáles son los principales retos del Turismo Deportivo en España?

El deporte y el turismo son un binomio ganador. Y el deporte es cultura, por supuesto, forma parte del legado país. La estacionalidad se ha visto reducida en muchas partes de España gracias al turismo deportivo, aquel que se desplaza a un determinado destino por sus condiciones e infraestructuras públicas y privadas, para practicar una disciplina deportiva. La experiencia turística tradicional se ha visto enriquecida introduciendo la practica deportiva como una actividad de ocio, entretenimiento y mejora de la salud. ¿qué nos queda ahora? Como siempre el mercado y las empresas han ido por delante de las administraciones. No contamos con las infraestructuras adecuadas para poder dar servicio a los visitantes que se desplazan a España para la practica deportiva, ni contamos con políticas de gestión pública lo suficientemente flexibles para adaptarse a las necesidades de cada momento en aras de satisfacer las necesidades del mercado. La sostenibilidad no debe ser sólo un termino más un vocablo a introducir en nuestros diálogos. Las vertientes de gestión ligadas a la misma: social, económica, medio ambiental y la seguridad deben trabajarse, eso exige corresponsabilidad – y fíjese que se lo indico reiteradamente- pública, privada y social. No estamos ahí. ¿cómo podemos llegar? Trabajando territorio por territorio, según sus características, oferta pública y privada y considerando el urbanismo. Esto último es clave, es el urbanismo el que determina los usos del territorio y las dotaciones publicas y privadas, ahí es donde hay que empezar a trabajar para alcanzar esa sostenibilidad desde la corresponsabilidad.

Como cualquier sector, la industria del deporte también evoluciona. Como conocedora del tema, ¿cuáles son los principales retos que tiene la industria del deporte, en general, con horizonte 2030? ¿Hacia dónde evoluciona y en qué medida el proceso de transformación digital – entre otros – le afecta?

La industria del deporte es una de las industrias más innovadoras por su capacidad de adaptación al cambio de paradigma que está transformando prácticamente toda nuestra sociedad, sus estructuras y formas de funcionamiento. La digitalización en el deporte es muy extensa. Desde el uso de internet de las cosas en la práctica deportiva, zapatillas con GPS; pulseras con monitorización; smartwatches; dispositivos con geolocalización…. La Transformación Digital también ha servido de ayuda a empresas dedicadas a software y hardware, a ir asociada a una de las industrias que más dinero mueve en el mundo. A través de la digitalización, se agrega valor añadido a las vías de negocio tradicionales como son sponsors, merchandising, venta de entradas o derechos audiovisuales. Esto se traduce en crecimiento, expansión para los negocios y, si se hace bien, fomentar y potenciar los valores del deporte a través de Internet con incidencia en la industria de la textil deportiva entre otras.

Poniendo como ejemplo los estadios deportivos, el wifi ha revolucionado la interacción de los internautas y ha permitido difundir momentos de partidos y disfrutar de la prestación de servicios como pedir comida, comprar camisetas de su equipo favorito desde su asiento o conocer la distancia a la que está del cuarto de baño, … También ha aumentado la ventaja para otras cadenas de valor ligadas al deporte, la transformación permite conocer las preferencias de los fans a la hora de ofrecer campañas de marketing y experiencias a usuarios. Estas mismas prestaciones son utilizadas por las empresas prestadoras de servicios deportivos. Por supuesto que puedes reservar tu clase o espacio de entrenamiento, pero además puedes medir cuál es tu actividad en ese momento, el cumplimiento de los objetivos e interactuar con otros usuarios de las instalaciones.

No me quiero olvidar de la practica de deporte virtual, los eSports, que mueven cantidades enormes de dinero y que están en auge. En España se habla ya de 3 millones de seguidores de esta disciplina. La economía de los eSports no sólo se queda en premios por las competiciones y sueldos. El branding juega un papel esencial, hay patrocinadores de las distintas competiciones y las empresas de tecnología realizan campañas muy potentes de marca para que los asistentes a competiciones virtuales puedan probar los nuevos productos y ganar consumidores potenciales.

Además, en paralelo y en otro ámbito la practica del deporte en casa siguiendo videos, podcasts u otras herramientas puestas a disposición. Estas mismas herramientas están siendo muy útiles para la divulgación del deporte, sus valores y su migración a otras disciplinas económicas como clave del éxito en el siglo XXII.

Estamos ante retos apasionantes, dejo el metaverso para la siguiente entrevista, pero lo más importante es ser eficientes en la gestión de los recursos para mejorar la productividad país y por tanto el bienestar. La industria del deporte no está ajena a este super objetivo.


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