Muchas gracias a Javier Perales, Brand and Product Marketing VISA España y Portugal, por su gentileza en compartir con todos nosotros su visión sobre la evolución del patrocinio. Descubre en la entrevista cómo Javier, con una impresionante trayectoria en marcas de renombre como Shackleton y VISA, está impulsando la transformación del patrocinio deportivo. A lo largo de los últimos 10-15 años, el patrocinio ha evolucionado hacia un modelo más inclusivo y sostenible, con marcas que buscan mucho más allá de la notoriedad y los valores compartidos. VISA es una de las marcas que lidera esta transformación al fomentar la igualdad, la sostenibilidad, y la conexión emocional con sus usuarios a través de eventos icónicos como la UEFA Champions League y los Juegos Olímpicos. Javier, que también es miembro del Comité de Expertos de Marketing Deportivo – CEMDE- de la Asociación de Marketing de España-), comparte su visión sobre el futuro del deporte, donde la personalización de la experiencia del espectador, la igualdad de género y la sostenibilidad son claves para el éxito de las marcas en un mundo cada vez más digital y consciente.
Javier, tienes una muy relevante trayectoria profesional, habiendo estado en agencias del prestigio de Shackleton, Clak / Ruiz Nicoli, Grey así como en empresas como Iberia y, desde hace 6 años, en VISA, actualmente como Senior Manager Brand & Product Marketing para España y Portugal. Sin duda tienes una privilegiada visón de la evolución del deporte en general y, en concreto del patrocinio. ¿Cuáles son las principales evoluciones y cambios que ha sufrido el patrocinio en los últimos 10-15 años?
A priori lo resumiría en los siguientes puntos:
Mayor número de marcas presentes en el espectro del patrocinio deportivo. Y alguna de ellas emergentes, que claramente se adentran en este espacio en búsqueda primero de notoriedad, pero luego para poder construir marca y valores en torno a la misma. Ya no son las mismas marcas de siempre, aunque casi todas las que estuvieron siguen.
Mayor predisposición de las propiedades / IPs a establecer diferentes oportunidades de patrocinio de activación, y a no ceñirse únicamente al A, B y C que pueda estar ofreciendo esa propiedad. Esto en la mayoría de los casos redunda en mejores y mayores activaciones, con un mejor y mayor rédito para patrocinadores, que establecen relaciones más a largo plazo, pasando del “Sponsorship” al “partnership”.
Valoración más positiva por parte de la sociedad en general. Estoy convencido, y hay estudios que lo comentan, que las personas esperan cosas de las marcas que ni siquiera esperan de gobiernos e instituciones, por lo que el hecho de que las marcas les acerquemos a estos patrocinios, incluso hagamos que sean posibles, de forma relevante contribuye a mejorar esas percepciones.
VISA, actualmente, es patrocinador, entre otras properties, de FIFA, WUEFA Champions League (femenina), UEFA Euro, F1-escuderia VISA Cash App RB, así como del Comité Olímpico Internacional y del Comité Paralímpico Internacional. ¿Cuáles son los principales objetivos de patrocinio que desea alcanzar VISA? ¿Y cuáles son los principales públicos objetivo / stakeholders de patrocinio?
A nivel objetivos destacaría los siguientes:
Demostrar el apoyo de Visa por dichos eventos / acontecimientos, y especialmente por los valores que estos patrocinios tienen asociados, y que están alineados con nuestro propósito de ayudar a las personas a llegar hasta donde éstas quieran estar, con un fuerte compromiso entorno a la igualdad, la inclusión y la aceptación.
Conectar con los puntos de pasión o interés de los usuarios de credenciales Visa y clientes con el fin de construir una relación personal y profesional que sea fructífera para ambas partes. Esto sin duda pasa por hacer crecer nuestra consideración, preferencia y relación.
A través de estos patrocinios apoyamos nuestros objetivos de negocio, abriendo oportunidades de colaboración con nuestros clientes y partners.
Sobre nuestros stakeholders, principalmente 3:
Titulares de una credencial Visa, sea cual sea la forma de esta credencial: una tarjeta física o digital / virtual, que consideran Visa como la mejor forma de pagar o ser pagado.
Clientes, y cuando hablamos de clientes hablamos de instituciones financieras, fintechs, grandes comercios, PYMES, instituciones, reguladoras, etc.
Sociedad en general, no limitando nuestro ámbito de actuación sólo a los titulares de una credencial Visa, sino a cualquier persona que pueda tener la oportunidad de relacionarse con la marca Visa, ya sea a la hora de realizar un pago o de recibirlo.
Los aspectos de Sostenibilidad, en deporte, sin duda, son cada vez más relevantes, tanto en la vertiente medioambiental como la Social y, por supuesto, la Económica – Gobernanza (recientemente, el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España (CEMDE-AMKT, del cual formas parte como miembro de su Comité de Expertos), publicó su Informe sobre Sostenibilidad Económica-Gobernanza en la industria del deporte, y se volvía a poner en valor la relevancia de la Sostenibilidad en una industria que genera el 3.3% del PIB en España). ¿Cómo ves la intersección entre el sector del deporte y la Sostenibilidad (en la actualidad y en un horizonte de 5 años)? ¿Y cuál es el rol de los patrocinadores?
La intersección entre el sector del deporte y la sostenibilidad es cada vez más prominente. Muchos equipos, ligas y eventos deportivos están adoptando prácticas sostenibles, desde la construcción de estadios ecológicos hasta la implementación de iniciativas de reciclaje en los eventos, el uso de energías renovables en las instalaciones deportivas, o promover el transporte sostenible a y desde los eventos.
En un plazo de 5 años es probable que veamos un aumento en estas prácticas, así como la adopción de nuevas tecnologías y estrategias para mejorar la sostenibilidad. Es de esperar que se realicen esfuerzos más significativos para reducir la huella de carbono de los eventos. De hecho, es algo que ya vemos como algo real en grandes eventos deportivos que patrocinamos, como la Formula 1, los Mundiales de Fútbol de FIFA o los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.
Los patrocinadores pueden y deben desempeñar un papel fundamental en este cambio hacia la sostenibilidad al tener cierta capacidad de influir en las políticas y prácticas de las propiedades, pudiendo optar por patrocinar sólo a aquellos que se comprometen con la sostenibilidad.
En 2024, las cuotas de popularidad del deporte practicado por personas de género femenino (“deporte femenino”) alcanzaron elevadas cuotas, con eventos muy significativos como la final de la UEFA Champions League (femenina), de la cual sóis patrocinadores. ¿Cómo valoras la evolución del “deporte femenino” y las perspectivas de futuro? ¿Y desde el punto de vista de las activaciones de patrocinio, denotas alguna diferencia relevante?
La evolución del "deporte femenino" ha sido notable en las últimas décadas. Cada vez más mujeres están participando en deportes a todos los niveles (según la Encuesta de Hábitos Deportivos publicada por el Consejo Superior de Deportes, mientras en 2015 la diferencia entre hombres y mujeres era de 12,3 puntos, en 2022 lo es de 11,3 puntos) desde aficionadas hasta profesionales, y cada vez más mujeres reciben reconocimientos tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Esto sin duda ha sido posible gracias a la mejora de las oportunidades, el entrenamiento y el apoyo para las deportistas mujeres, pero también gracias a su esfuerzo y a su perseverancia.
En términos de patrocinio, hay un creciente reconocimiento de que el deporte femenino ofrece una gran oportunidad para las marcas. Y aunque todavía hay claras disparidades en términos de las cifras que mueve el patrocinio entre el deporte masculino y femenino, la brecha se está cerrando y hay que seguir empujando en esta dirección, y aplaudir a las propiedades que ya lo vienen equiparando. Desde Visa, llevamos ya tiempo trabajando en esa dirección.
Las marcas se tienen que dar cuenta de este cambio, incluso liderarlo, y reconocer el valor que estas deportistas pueden aportar. Las perspectivas son positivas, con esperanzas de mayor igualdad en el deporte en términos de oportunidades, remuneración y reconocimiento, pero todos, atletas, empresas, instituciones, gobiernos, medios de comunicación, podemos contribuir a que esta evolución suceda y se acelere.
Como experto en la industria del deporte: ¿cuáles son los principales retos, oportunidades y tendencias del sector del deporte para los próximos 5 años?
En cuanto a los retos, creo que uno de ellos tiene que ver con la igualdad. Aunque se ha avanzado en este aspecto, todavía queda mucho por hacer para asegurar igualdad en términos de condiciones, visibilidad mediática, y oportunidades para los deportistas de todos los géneros.
Otro tiene que ver con la imagen pública de los atletas, y cómo éstos tiene el poder de influenciar / orientar / dirigir el comportamiento de jóvenes y menos jóvenes. Y un ejemplo en este sentido es p.e. el tratar abiertamente temas que tienen que ver con la salud mental de los atletas, que tengan la capacidad de hablar de temas delicados, aportar su visión, y normalizar temas que hasta ahora se siguen gestionando de forma un tanto ocultista.
En cuanto a tendencias, los esports siguen creciendo de forma muy notable y ofrecen nuevas oportunidades en términos de patrocinios, marketing y engagement con los seguidores, pero de nuevo en este territorio hacen falta marcas valientes que apuesten por la igualdad y que la mujer pueda jugar un papel relevante dentro de esta industria, pues aún todavía hay ocasiones en que son discriminadas por cuestiones de género. De ahí por ejemplo nuestra colaboración con DUX Gaming y Olga García para que ésta pueda convertirse en jugadora profesional de esports y pueda servir como referente a otras niñas o mujeres que deseen seguir sus pasos.
Otro tema muy relevante es la personalización de la experiencia del espectador: con el avance de la tecnología, hay una creciente tendencia hacia la personalización de la experiencia del espectador, permitiendo a los fans interactuar con el deporte de maneras nuevas y emocionantes. Hay que seguir dando pasos en esa diferenciación y en ser capaces de ofrecer alternativas específicas en función de la audiencia a la que nos estemos dirigiendo.