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The Interview - Manel Madroñal , Director de Comunicación en Fiatc Seguros

Actualizado: 3 oct

Gracias a Manel Madroñal, Director de Comunicación en FIATC Seguros (una de las principales entidades de seguros en España), por compartir con la audiencia sus opiniones y comentarios sobre la industria del deporte y, en especial, sobre los aspectos relacionados con patrocinio. Después de una etapa en la cual FIATC Seguros patrocinó desde el Joventut de Badalona hasta la Real Sociedad, actualmente es el principal patrocinador del Bàsquet Girona, club cuyo primer equipo masculino participa en Liga Endesa y cuyo Presidente y Fundador es Marc Gasol. El club, cuya Consejera Delegada es Stefi Batlle, pivota su estrategia en los tres ejes de la sostenibilidad: económica, medioambiental y social. SPSG Consulting asesora al Bàsquet Girona desde hace 3 años.



FIATC está presente, desde hace muchos años, en el panorama del deporte, y especialmente en el territorio de patrocinio del baloncesto. ¿Cuál es el origen de dichos patrocinios y cuáles son los objetivos que FIATC desea alcanzar al patrocinar? ¿Hasta qué punto el patrocinio es una herramienta de marketing que acompaña la estrategia de la entidad?


Nuestra misión es garantizar el bienestar de las personas. La prevención, el cuidado de la salud, y la previsión de riesgos de particulares y empresas son elementos de nuestro ADN como empresa. ¿Qué podría estar más alineado con estos objetivos que el deporte y la cultura?


A partir de esta premisa, FIATC ha apoyado al deporte, tanto base como profesional, desde los años 80, momento en que la entidad inició una potente transformación estratégica, con la creación de nuevos productos, pasando de estar muy orientada al seguro de coches a ser una entidad con una oferta global para particulares y empresas, y comenzó su expansión en todo el territorio nacional.


Más adelante, dimos un paso adelante en nuestra actividad de patrocinios deportivos con aliados como la Real Sociedad o el Joventut. Desde entonces también estamos vinculados a la cultura, especialmente la música, ofreciendo apoyo de forma concreta a entidades musicales y festivales.


Y el objetivo es simple, aunque ambicioso: conectar con las personas. Las marcas cada vez lo tenemos más difícil para conseguir captar la atención de nuestro público. Los medios venden impactos, impresiones, cpm… pero nadie puede garantizar esa atención, porque nunca antes las personas habían estado tan expuestas a tanta información y a tantos estímulos como ahora.


En este sentido, el patrocinio nos permite estar presente en momentos mágicos, momentos en que las personas disfrutan de su pasión. Formar parte de ellos como marca es un privilegio.



Actualmente, FIATC es el principal patrocinador del Bàsquet Girona, club fundado en 2014 por Marc Gasol y que engloba a más de 30 equipos (masculinos, femeninos, 3x3, baloncesto silla de ruedas, baloncesto virtual) y cuyo primer equipo masculino participa en Liga Endesa. Además, uno de los vectores estratégicos en el que profundiza el Bàsquet Girona es el de la Sostenibilidad, tanto Medioambiental, Social como Económica. ¿Por qué consideró FIATC asociarse al Bàsquet Girona?


Tú lo has dicho: el Bàsquet Girona es un proyecto que va más allá del baloncesto, un proyecto de ciudad, social, que utiliza las sinergias y la capacidad que tiene el deporte para configurar realidades con objetivos de desarrollo sostenible. Están haciendo grandes cosas con el deporte base, con la formación de niños y jóvenes, el fomento de la salud… y lo más importante no es solo lo que hacen, sino como lo hacen, de forma sostenible e inclusiva.


Nuestro vínculo con el club empezó en 2018, cuando el equipo estaba en LEB Plata y no ha dejado de crecer. ¿Por qué el Bàsquet Girona? No hay una sola razón, aunque si tenemos que simplificarlo podemos decir que conectamos con el equipo, con sus objetivos y valores. No descubro nada nuevo si digo que las empresas siempre buscamos vincular nuestra imagen con alguien afín a nosotros ya sea un deportista, un club, una competición… en este caso vimos que Marc Gasol y el club tenían muchos aspectos en común con FIATC incluso más allá de los valores globales que conlleva el deporte de trabajo en equipo, esfuerzo y afán de superación. Como FIATC, el Bàsquet Girona es un equipo independiente de grandes grupos y corporaciones que ha crecido y crece a partir del esfuerzo común y del trabajo sin perder de vista los resultados. Y más allá de quién son y lo que hacen, como decía antes, también nos identificamos con cómo hacen las cosas en el club. Por una parte, conectamos con el talante que Marc Gasol está imprimiendo en la entidad, un talante emprendedor, que busca y genera consensos, sin estridencias, constructivo, que habla con los resultados. Por otra parte, compartimos su enfoque innovador, saliéndose en ocasiones del guion en lo que se supone que tendría que hacer un club de baloncesto con iniciativas como la difusión y fomento de hábitos saludables, creando contenidos en esta línea, o el refuerzo de la formación de los jóvenes, por citar algunos ejemplos.



Para aprovechar realmente la inversión en patrocinio es necesario diseñar e implementar un plan de activación consistente. ¿Cuáles son las principales líneas estratégicas en la activación del patrocinio que FIATC implementa?


Al final vamos a la esencia de todo: comunicar. Como punto de partida, entendemos que el medio es el mensaje, ya sea un evento deportivo o cultural, un deportista, un equipo, una competición…


En este sentido, trabajamos en dos líneas, la primera es rentabilizar la experiencia y, en la medida de lo posible, hacerla mejor para los distintos públicos. Esto se consigue con activaciones físicas y digitales previas, durante y tras los partidos. Y aquí damos mucha importancia a hacer más que a decir, con acciones y contenidos divulgativos que fomentan hábitos saludables y de prevención en salud que aporten valor al público.


La segunda línea de acción es acceder a nuevos públicos a través de la imagen de nuestros patrocinados. Un ejemplo claro es el del Bàsquet Girona, que nos permite acceder a todo el territorio, sean aficionados o no al baloncesto por la gran aceptación del equipo en Girona y a los aficionados del baloncesto en general, ya que se trata de un equipo y de un deporte con una muy baja polarización y mucha tolerancia entre aficionados.



Vuestro público objetivo de patrocinio, como entidad financiera focalizada en seguros, es diverso y complejo: desde el cliente final individual, las familias, las grandes y pequeñas empresas, los agentes de seguros, los recursos humanos de la propia empresa, etc... ¿Cómo combináis este mix de públicos objetivos en el Plan de Patrocinio y en su activación?


Esta es precisamente la magia del patrocinio, que permite un alto nivel de adaptación a distintos públicos y zonas, con posibilidad de acciones que van de lo local a lo global.


Para ello (y ahora diré una obviedad) entendemos que lo que sí es importante es que exista una coherencia: buscar territorios de patrocinio y vincularse a ellos con una imagen y mensajes sólidos para que cualquier acción, por pequeña que sea, sume en el objetivo global. Ya he hablado antes de quién somos, en qué creemos, de nuestra historia y eso es lo que debe estar siempre presente en la toma de decisiones.


A partir de aquí, nos gusta el patrocinio porque nos permite llegar de distintas formas a estos públicos diversos de los que hablabas: podemos llegar al gran público con presencia en televisión en los informativos de deportes o con contenidos en redes, a nuestros clientes y empleados ofreciendo experiencias (dorsales, entradas, merchandising…) y a nuestros agentes y clientes empresa con acciones muy específicas de hospitality que les hagan sentir especiales.



Uno de los aspectos que FIATC potencia en mayor medida son los temas de sostenibilidad, tanto medioambiental como social, y especialmente en lo que concierne a los hábitos saludables. ¿Nos podrías profundizar algo más en las diversas activaciones relacionadas con Sostenibilidad y patrocinio que desarrolla FIATC? ¿Hasta qué punto la activación “en clave de sostenibilidad” es relevante ahora y lo será en un futuro?


Las acciones comunican mejor que las palabras. Por eso en nuestras activaciones físicas y digitales ofrecemos contenidos o experiencias con un aprendizaje o un valor añadido para el público. Si somos una entidad que busca el bienestar de las personas y cuida de su salud lo más lógico, y lo que estas personas esperan de nosotros, es que dediquemos cada oportunidad de conectar con ellas para cumplir con ese objetivo. Y eso es lo que hacemos.

Como ejemplo de ello vuelvo al Bàsquet Girona. Más allá de lucir en su camiseta, somos su partner en salud y por ello organizamos acciones en Fontajau que fomentan los hábitos saludables y la prevención a través de nuestros profesionales sanitarios a partir del concepto “Espacio de Salud”, que también tiene su versión digital en medios del club con contenidos en esta línea.

Respecto al presente y futuro de la sostenibilidad puedo decirte que por la actividad que desarrollamos, nuestra misión corporativa y la forma en que lo hacemos ya ha estado presente desde siempre en el momento de desarrollar nuestra actividad como entidad, especialmente en el objetivo de fomento de la salud y de una vida saludable.

No solo las marcas, también los deportistas, equipos, clubes… pueden y deben utilizar sus recursos y posición de influencia para fomentar que esta sea una sociedad más sostenible. Y lo están haciendo. Es una realidad que tanto las experiencias, contenidos y mensajes, que cada vez se vinculan más a valores de sostenibilidad, como, evidentemente, la ejecución de acciones, están en esta línea.

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