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The Interview - Nacho Martínez Trujillo, Founder & CEO at OWQLO

Nacho Trujillo es un gran profesional de la industria del deporte, con una singular y fructífera trayectoria en el sector. Entre viaje y viaje, ha tenido la gentileza y amabilidad de atender a SPSG Consulting para esta entrevista. Actualmente, Nacho focaliza sus esfuerzos en la empresa OWQLO, iniciativa que tiene como partners a entidades tan relevantes como Jr NBA, LaLiga, Pau Gasol Academy, DV7-Academia de David Villa, Campus de José Manuel Calderón, MadridCup, etc.. Entre los miembros del Advisory Board de OWQLO figura Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting.



Tienes una gran experiencia en la industria del deporte, y muy relevante fue tu paso por LaLiga como Director General de Innovación y Desarrollo Global. Ahora, como Fundador y CEO de OWQLO tienes una privilegiada posición de visualizar hacia dónde va el sector del deporte. Antes de “describir” el futuro, hablemos un poco del pasado. ¿Cuáles han sido los principales hitos de la industria del deporte en los últimos 5-10 años? ¿Qué palancas han favorecido la evolución de la industria del deporte?


Hay cientos de realidades detrás de la denominación “industria del deporte”, porque, más allá de la situación económica y social que conlleva cada territorio, que impacta y mucho en el tamaño de ese mercado en todas sus dimensiones, bajo esa etiqueta conviven deportes masivos profesionales, con otros también mayoritarios, de carácter aficionado. Más del 95% del deporte es no profesional. Es obvio que, en el vértice de la pirámide del negocio, donde los ingresos brillan por su tamaño, solo encontramos a unos pocos privilegiados.

Arriesgándome a identificar elementos comunes, entre tanta dispersión, elegiría a modo de ejemplos de esas palancas, los que considero más relevantes en las partes de la industria que más conozco, el Fútbol y el Basket:

  • Aunque no sea nada original, para mí el disruptor más relevante fue la aparición y democratización de los teléfonos móviles. Ellos son el impulso transformador del negocio que rodea al deporte. Los que contextualizan la experiencia digital. Permitiendo que cada aficionado conecte activamente su identidad deportiva, conjugada en clave de pasión, desde su bolsillo. Representan una forma personalísima de disfrutar y compartir que, empujada por las capacidades de comunicación y socialización que conllevan, han generado una nueva forma de relacionarse con la audiencia.

El dispositivo móvil, el tamaño de las pantallas y la (efímera) capacidad de atención que conlleva todo lo que triunfa ahí, están espoleando nuevas oportunidades de consumo y negocio. Identificando nuevas necesidades: hay que repensar los tiempos del deporte..., al menos de cómo se “propone disfrutar” los partidos. El tiempo real, que a veces conlleva largos periodos de tránsito hacia la emoción, se está enriqueciendo con impactantes contenidos gráficos informacionales embebidos en la imagen o, complementariamente, en redes compatibles con la visualización del evento principal; ofreciendo resúmenes casi en tiempo real, con píldoras de información que complementan lo que sucede en cada segundo de juego. Todo ello permite a cada aficionado elegir dónde quiere estar. Una revolución en términos de ingresos, porque todo esto ya no lo capitalizará el viejo canal que representaba una relación unidireccional con el aficionado. Las grandes propiedades han tomado conciencia de que tienen que estar más cerca del negocio, trascender desde el B2B, que representa el pasado, al B2C y B2B2C , que se perfecciona con sus fans en presente y futuro, Impulsando espacios de relación multidireccional, sincrónicos y asincrónicos. Reduciendo intermediarios entre las propiedades deportivas y sus fans. Alimentando una dispersión que, lejos de disipar, aglutina oportunidades sumando más ingresos. El nuevo mundo del negocio es ya una combinación entre las plataformas de contenidos que han surgido de las series, las redes sociales que permiten empujar a los fans hacia los lugares que más valor generan y los nuevos canales, muchas veces ideados en forma de plataformas, auspiciados por las propiedades deportivas para emanciparse de terceras vías.

  • Los sistemas de tracking que han permitido convertir los partidos en información e ingentes cantidades de datos, que primero se usaron para ampliar la capacidad de análisis de los entrenadores, y ahora son la base de muchas Apps que nos acercan a vivir el deporte en clave más personal. Cada aficionado tiene la capacidad de “cocinar” sus reglas, casi de personalizar sus narrativas. El culmen de esta palanca serían los juegos Fantasy, que han universalizado el sentimiento de ser jugador y entrenador. Nunca las matemáticas impulsaron tanto candor emocional alrededor del deporte.

  • Los videojuegos, que nacieron “copiando” lo que sucedía en el campo de juego real, se han terminado convirtiendo en la referencia de la producción audiovisual. Facilitando y anticipando el entendimiento de los deseos y las tendencias de consumo de las nuevas generaciones; optimización el tiempo de juego en clave de narrativa especializada para pantallas más reducidas. Mostrando que hay muchos más ángulos y puntos de cámara que los que habíamos descubierto en la era de la TV. Cada día es más difícil identificar cuando estamos viendo un video juego o cuando un partido real. Pero el liderazgo de los tiempos, la producción, la generación de la narrativa..., beben de la fantasía digital. Los video juegos se han convertido en una extensión del estadio, de la camiseta de cada equipo, de la antigua valla de publicidad, del videomarcador, Etc. Generando un ingente valor para la activación de los patrocinios de los equipos, la visibilidad de las marcas, los jugadores..., ampliando los impactos sobre los fans de forma considerable. Todo ello representan nuevas vías para aumentar los ingresos.

  • Los “cacharros digitales inteligentes de uso personal”, que nacieron enfocados en potenciar las capacidades físicas y de salud de los deportistas de élite, viven con muchos de nosotros en forma de relojes, anillos. Diseñados como “tenedores de sensores” para medir no sé cuántas cosas..., se han convertido en un faro en forma de nuevas fuentes de conexión e información. La salud y bienestar personal para los que fueron concebidos, conviven con la conectividad y lo que ello conlleva.



OWQLO es una plataforma que facilita la creación y desarrollo de Comunidades de aficionados y deportistas y que, al mismo, tiempo, vehicula procesos de monetización para las properties (clubes, federaciones, ligas, competiciones, eventos, etc,), focalizado en el deporte base. ¿Cuál es el origen de OWQLO y cuáles son las principales características diferenciales?

OWQLO es un Sistema Operativo, basado en una Plataforma Digital que presenta una propuesta de valor única. Mejora la experiencia de los fans, de las marcas y las propiedades que hemos sumado como socios, generándoles ingresos. Implementamos todos los procesos digitales y operacionales necesarios para gestionar cualquier tipo de academia, evento, competición... Con OWQLO puedes lanzar cualquiera de esos eventos en menos de 15 minutos.


¿Cómo organizarían ustedes la MadCup? En la que han participado más de 10.000 niñ@s y asistido más de 20.000 fans. Jugando los partidos en más de las 30 instalaciones deportivas que han estado involucradas.

En OWQLO, en un contexto de confianza y seguridad digital con el usuario, basado en la comunicación, los contenidos y la transparencia. Resolvemos el registro, los pagos, los requerimientos de viaje, alojamiento, manutención, entretenimiento..., activamos los patrocinios, intermediamos para contratar a tiempo parcial a buena parte de los trabajadores que intervienen en el evento..., como ejemplo de hasta donde llegamos, cada jugador tenía su propio “contador” de tarjetas para saber cuándo acumulaba las que generaban una sanción de un partido sin poder jugar.

OWQLO nunca ha querido ser parte de las inercias de los mercados. Creo que, en relación con la tecnología y el deporte, los mayores esfuerzos de inversión se proyectan alrededor del mundo audiovisual, las nuevas formas de comunicarse e interactuar que han empujado las redes sociales, el rendimiento deportivo..., y que nadie parece estar interesado por organizar lo básico. Sería como si todo el mundo que emprende en esta industria apuntara a diseñar naves espaciales persiguiendo llegar a las estrellas; OWQLO ha decido solventar las necesidades del deporte en la tierra.

OWQLO agrega transacciones monetizables para nuestros socios. Estructura el canal de consumo en clave de valor para las organizaciones que son las que aportan los usuarios. Cuantos más suman, más dueñas serán esas propiedades deportivas de la riqueza que crean alrededor de ellas, que hoy está en manos de tercero que juegan en otras partes de las industrias. Con OWQLO, nuestros socios lideran la experiencia de sus usuarios, les reseulven sus necesidades y monetizan oportunidades. Ese es el motor de la excelencia.

El deporte aficionado, en todas sus dimensiones, genera impactos económicos de los que se benefician muchísimas empresas. El deporte, en todas sus dimensiones, es más riqueza en forma de PIB. Practicarlo, ofrecer formación y eventos de competición, requiere de organización y sistemas que gestionen a los usuarios, aunque solo sea para saber quién ha pagado la cuota; equipamiento deportivo que, será más técnico y complejo, en función de las capacidades y los objetivos de cada deportista; acceso a viajes especializados para poder competir, seguir planes nutricionales adaptados al esfuerzo y el rendimiento... Detrás de todo eso, que ya sucede en el mercado, podría haber retorno del ingreso para quien lo lidera. Si fuera marxista diría que se olvidaron de aquello de “la tierra para quien la trabaja”.

OWQLO tiene un portfolio de clientes muy relevante, incluyendo la NBA (para su producto “Jr NBA), LaLiga, Pau Gasol Academy, DV7-Academia de David Villa, Campus de José Manuel Calderón, MadridCup, etc.. Es el fruto de un esfuerzo muy relevante, también en inversión. Teniendo un amplio conocimiento de primera mano del entorno de los inversores y los fondos de inversión en el sector del deporte, ¿cuáles son los factores clave para un proyecto empresarial en el sector del deporte para atraer interés de los inversores?

Owqlo no tiene clientes, tienes socios. Compartimos lo que generamos y ellos son la base de nuestra creación de valor. A veces ha sido muy complicado explicar lo que hacemos, en demasiadas ocasiones no nos entendieron..., pero ahora somos una realidad que opera, de momento gracias a la JR NBA, en más de 40 países. Somos un candidato muy serio para liderar mundialmente esta nueva forma de entender la industria. Asumimos también con mucha humildad los riesgos que esta carrera conlleva. Ni vamos dando abrazos cuando las cosas salen bien, ni llorando por las esquinas cuando nos caemos. Nos caemos para levantarnos.

Cualquiera que me conozca sabe que vivo ultra enfocado en solventar las necesidades que requiere un negocio tan asimétrico, desde el punto de vista del ratio inversión/ingresos en el corto plazo, como el que está creando Owqlo. Hemos optado por evitar a los Ventures Capital españoles, no fuimos capaces de convencer a ninguno relevante de la bonanza y viabilidad de nuestra empresa..., por lo que tuvimos que movernos a EEUU. Lo que fue una frustración inicial con los fondos, lo hemos convertido en una seña de identidad, ahora no los queremos bajo el rango de condiciones que tratan de imponer, no en esta fase. De la necesidad hemos hecho virtud, rodeándonos de un conjunto de inversores que apoyan con determinación nuestro crecimiento.

Owqlo ha invertido ya una cifra importante, que ronda los diez dígitos, inalcanzable para la mayoría de las empresas que nacen en España. Por eso, como ya dije, la fundamos en EEUU, porque allí hay estructuras de inversión que asumen mejor la ideación del mercado y el modelo de negocio sobre el que hemos fundado nuestra empresa.

Si tuviera que identificar los factores clave para que un proyecto tenga éxito entre los inversores, necesariamente tendría que razonar mi respuesta en clave geográfica. Para mí, y esa es mi experiencia, los vehículos de financiación españoles no son eficaces. Desde España los muy pocos unicornios que se han creado, y no hace falta mencionarlos, han sido “ideas no originales...”, adaptaciones locales que, en algunos casos, han aprovechado la inversión para salir a competir internacionalmente. Es como si los Venture Capital españoles, se olvidaran del “venture” que les debería de caracterizar, porque aspiracionalmente quieren jugar a ser “Private Equity”. Esa situación genera un vacío que dificulta muchísimo empujar proyectos de nueva creación en nuestro país. Me da mucha pena decir esto, pero así lo he “sufrido”. Es sólo mi experiencia.

Vivimos en un mundo que comunica en exceso el éxito de los que triunfan, nadie cuenta lo que hay de verdad para el 99,999% que no triunfa económicamente. Pero tanto exceso de comunicación positiva, empuja a muchas startups a centrarse más en tener un “mínimo producto viable”, que de tan mínimo no es más que una presentación con cierta lógica de negocio, o un prototipo de escaso valor. Casi todos los que comienzan a emprender solo se centran en contar lo que los potenciales inversores quieren oír. Casi nadie es capaz de estudiar de verdad el mercado potencial al que se dirigen conectando el impacto diferencial de su propuesta. De esta forma de hacer son muy responsables las preguntas de libro que hay que superar en el examen al que someten los fondos que te encuentras por aquí. Como me decía un gran jugador de fútbol, ninguno de los jugadores de la selección que ganó el mundial en Sudáfrica hubiera sido elegido para jugar en la MLS, porque no cumplían con los requerimientos físicos de aquel mercado..., hay que potenciar la singularidad de la innovación, cultivar la diferencia. La tecnología no va solo de ensamblar piezas de software o hardware..., va también de generar nuevos modelos de negocio que generen más riqueza e impacto social.

Así es que, tengo claro que para poder llegar a triunfar hay que ir mucho más allá de la idea. Para mí no valen nada. Me enerva todo eso del “mínimo producto viable”, del “falla pronto y aprende rápido”..., Me parecen “recetas” generalistas, autoayuda, que no sirven a la realidad del emprendedor ni a la creación de valor sostenible. Tenemos que resaltar que el camino de emprendimiento no es fácil, es el más difícil que se puede elegir. Casi sería como buscar un trabajo nuevo cada día..., y eso tiene mucho de “aprender a sufrir”, a contener el aliento tantas veces que llegas a temer por olvidarte respirar.

El éxito no puede ser “cerrar rondas de financiación” y seguir viviendo en el mundo de la fantasía. Hay que conectar la inversión con la creación de algo tangible. Los proyectos deben de aterrizar en el mercado real para transmutarse en empresas. A partir de ahí, veremos cuál son los KPI diferenciales de cada una: usuarios, ingresos, datos... Todo esto no va de mínimos; la viabilidad exige máximos.

Por último, si volviera a empezar, invertiría mucho más tiempo en elegir con precisión quiénes son los interlocutores de los vehículos de financiación más interesantes para mi empresa. Siento que hemos perdido demasiado tiempo dando explicaciones y compartiendo planes y visiones con vehículos que podríamos haber evitado. Ahora, en los primeros dos/tres minutos de conversación, sé si estamos ante alguien con quien merece la pena seguir, o lanzar un “adiós” educado, porque hacerlo a tiempo, a veces solo en un “hasta pronto”.

En tu densa y exitosa trayectoria profesional has trabajado de forma muy notable los temas de Protección de Datos y de Propiedad Intelectual en la industria del deporte. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector del deporte en el ámbito de la Propiedad Intelectual?

No puedo dejar de sonreír cuando me doy cuenta de cómo algunos de los que se favorecieron con la piratería, engalanados con sus caretas de redes sociales, se protegían tras legislaciones que les aseguraban no ser responsable de ninguno de los contenidos que fluían por sus plataformas (eso era cosa de los usuarios)., Algunos de ellos, los más relevantes, son ahora compradores de derechos..., quizá haya que asumir que así funciona la economía...

Yendo al grano. Uno de los grandes problemas que ha habido que sortear, es que la rápida evolución de la implantación global de la digitalización, que para mí vivió un antes y un después desde la aparición de Facebook (2004), porque fue más social, plana y extensa que la de Google (1998); empujada por las oportunidades de compartir que generaban las infraestructuras y estándares de comunicación “X”G, alimentaron y solventaron nuevas formas de demanda, sin demasiada preocupación por cumplir con legalidad alguna. En esos años parecía que ya no hacía falta una TV o un decodificador legal para ver un partido..., de ahí a cuestionarse por qué pagar por algo que podría verse “gratis”; empujaron comportamientos no aceptables en una economía con reglas de mercado.

Sigue habiendo infinitos retos que resolver en relación con la piratería y la propiedad intelectual, pero me parece que, en los mercados de referencia, vamos hacia un modelo más lógico. Primero porque el pago por consumir deporte está bajando el precio de forma significativa durante los últimos años. Dazn, el proyecto que lidera LaLiga mundialmente con su OTT y la NBA con su League Pass, representan una clara apuesta por modelos de negocio basados en el volumen de usuarios, sin límites de fronteras..., conectables con todas las plataformas de entretenimiento y tejiendo una red de negocio con todas ellas, sin exclusividades. De tal forma que el precio seguirá reduciéndose drásticamente. Eso generara nuevos espacios de convivencia, porque esos canales y plataformas especializadas y/o generalistas se complementarán con el resto del ecosistema digital, para hacer que el producto esté más cerca del usuario. Presencia, accesibilidad y precio son las claves.

El reto es desengancharse del status quo reciente, dejar de depender de los ingresos agregados que llegaban de los broadcasters, a los que las grandes propiedades llamaban a concursos de compras de derechos cada “x” años, consiguiendo importantes cantidades de ingresos plurianuales que permitían a los equipos planificar sus presupuestos con tranquilidad. Este nuevo presente exige identificar, activar y agregar canales de ingresos más pequeños, que sumarán, basándose en el volumen de usuarios, la oferta de productos más especializados por canal y foco sin fronteras, mayores ingresos totales. Todo esto no será sencillo, porque habrá que repensar el producto, los tiempos de atención requerida, los subproductos que podrán generarse tras el activo clave (el partido en tiempo real), la distribución multicanal sin exclusividades, etc., todo ello de acuerdo con las nuevas exigencias de las generaciones más jóvenes, que están muy desconectadas del consumo de deporte en la era digital.

La industria del deporte genera, a nivel mundial, entre el 1.5-2% de su PIB, y también evoluciona. Como gran conocedor del sector del deporte ¿Cuáles son los principales retos que tiene la industria del deporte, en general, con horizonte 2030? ¿Cómo visualizas el sector del deporte en 2030?

La industria del deporte profesional debe de afrontar retos importantes. Las tecnologías digitales que conectan y acercan al fan son la oportunidad, también el gran riesgo que hay resolver. Ya no hay ventanas de exclusividad, el deporte compite, en igualdad de condiciones, con multitud de contenidos expresamente diseñados para los canales digitales. Comparten las mismas ventana con la competencia, que ya no es solo deporte, y luchan por el mismo minuto de atención. Es verdad que en el ADN de los seres humanos tenemos grabados instintos que nos empujan a vincularnos en clave de identidad con otros, la pasión que asociamos al deporte es solo una consecuencia de esa identidad que nos vinculan con unos colores. Somos seres sociables que necesitamos sentirnos acompañados y, a su vez, competimos por reafirmarnos ante otros. Esos campos de batalla del pasado (aunque quizá en estos días de guerras tan medievales no sea muy acertada esta asociación), los hemos transportado a los campos de juego en los que compiten nuestros equipos.

El futuro inmediato, casi el presente, es ya un espacio sin fronteras del ningún tipo. Nada separa el mundo real del mundo digital. Esa es la realidad y de ella no podrá apropiarse ninguna empresa. El deporte convivirá con los fans, los partidos en tiempo real podrán ser disfrutados por aficionados que estarán a unos centímetros virtuales y a miles de kilómetros de distancia real. Podremos sentir las jugadas desde las sensaciones, físicas y emocionales, de cada jugador. Disfrutaremos de ser parte del juego. Las propiedades deportivas tienen que tomar el control de todos los datos que se generan alrededor de ellas. Ser propietarias de ese activo y gestionarlo con todo el rigor que la privacidad exige. El tiempo de pensar que conseguir tener millones de seguidores en ciertas redes sociales, era el principal objetivo con sus fans, debe de pasar.

El deporte profesional será capaz de ir adaptándose a las nuevas oportunidades tecnológicas, porque este camino digital ya no tiene vuelta atrás.



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