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The Interview - Susana Ortiz (Marketing Director at ABANCA)

Susana Ortiz es la Directora de Marketing de ABANCA, entidad que está en pleno proceso de crecimiento y que desarrrolla una muy interesante política de patrocinio (por ejemplo, con su proyecto "Redes Vivas"), con una gran incidencia directa en sus territorios geográficos de referencia. Además, la entidad es accionista mayoritaria del RCDeportivo de La Coruña SAD, club del cual Carlos Cantó es Consejero desde Febrero 2021.



ABANCA está muy presente en el panorama del deporte en España, especialmente en la zona geográfica de referencia para la entidad: Galicia, Castilla y León, Asturias, etc. patrocinando a entidades de varios deportes como RC Deportivo de A Coruña, RC Celta, CD Lugo, ABANCA Ademar León, Obradoiro CAB, CB Breogán, Fundación Deporte Galego, etc. ¿Cuál es el origen de dichos patrocinios y cuáles son los objetivos que ABANCA desea alcanzar al patrocinar a dichas properties deportivas?


Los grandes patrocinios suponen una parte fundamental de nuestra estrategia de Marketing. Gran parte de estos patrocinios que comentas, especialmente los clubes, son acuerdos ya casi históricos de ABANCA. Como entidad de referencia en el noroeste peninsular debemos asociar nuestra marca a las grandes entidades deportivas de nuestro territorio core que compartan nuestros valores. Nuestro compromiso es estar cerca de la tierra y de su gente, mostrar la cercanía y la empatía, que son dos de los valores de nuestro sentir común ABANCA.


Por otra parte, el acuerdo con la Fundación Deporte Galego surgió como respuesta a una demanda de la sociedad gallega y poder apoyar objetivamente a diferentes clubes de todas las disciplinas deportivas. Con este plan conseguimos dar respuesta a estas peticiones de una forma transparente, coherente y objetiva. Este programa, que actualmente se conoce con el nombre de Programa ABANCA Deporte Base, nos permite llegar a más de 150 clubes de 30 disciplinas. Gracias a este programa, ahora estamos presentes en toda la geografía gallega, con más de 15.000 deportistas. Equipos de hockey, fútbol sala, fútbol femenino, baloncesto en silla de ruedas, atletismo, tenis de mesa, triatlón o duatlón, entre otras modalidades deportivas, se benefician de estas ayudas.



Vuestro público objetivo de patrocinio, como entidad financiera, es diverso y complejo: desde el cliente final individual hasta las grandes y pequeñas empresas, los recursos humanos de la empresa, los clientes con patrimonio, etc.. ¿Cómo combináis este mix de públicos objetivos en el Plan de Patrocinio?


Sobre todo, creo que la palabra que puede definir nuestra estrategia de patrocinios en este sentido es versatilidad. A lo largo de cada ejercicio preparamos y realizamos acciones para nuestros diferentes targets. Año tras año, analizamos sus resultados y tratamos de innovar y mejorar. Nos gusta contar con el feedback de los participantes, asistentes y los compañeros de otras áreas. En los patrocinios, al igual que el resto de nuestra actividad, ponemos al cliente en el centro de nuestra acción.


Durante los últimos años, con excepción de los momentos difíciles de la pandemia en los que nos hemos visto obligados a pisar un poco el freno en las citas presenciales, hemos realizado todo tipo de eventos para acercarnos a nuestros diferentes públicos objetivos. Desde jornadas de actualización fiscal para empresas hasta temporadas operísticas destinadas a clientes, pasando por ferias sectoriales. Por supuesto, el deporte ocupa un lugar prioritario. Desde torneos de golf, activaciones de los grandes patrocinios a través de palcos VIP o experiencias, o incluso a través de acciones destinadas a nuestros propios empleados. Queremos que todo el mundo se sienta partícipe.



Para aprovechar realmente la inversión en patrocinio es necesario implementar un plan de activación consistente. ¿Cuáles son las principales líneas estratégicas en la activación del patrocinio que ABANCA implementa?


Como te comentaba, en ABANCA buscamos que todas nuestras acciones sean fiel reflejo de nuestros valores. Y esto incluye también las activaciones de los patrocinios. Buscamos actuaciones que nos acerquen a nuestros targets. Que le muestren que queremos acompañarlos. Que estamos ahí para ellos. No solo para sus finanzas, si no también en sus momentos de ocio.


A grandes rasgos, diferenciamos entre dos grandes líneas de activaciones: las destinadas a un público masivo, y aquellas que van dirigidas a segmentos de alto valor. Las primeras pueden ir desde acciones de imagen, como puede ser Imposible Sen Ti, un conjunto de acciones que orquestábamos en torno a al derbi Depor - Celta; hasta sorteos en redes sociales de merchandising de los equipos o firmas con jugadores. En lo referido a las segundas, aquellas que van dirigidas a segmentos premium, buscamos aportarles algo que no se pueda adquirir; una experiencia que sólo ABANCA pueda darle. Lo hacemos organizando Pro-Ams de golf de forma que nuestros clientes puedan aprender de la mano de un profesional; a través de bautismos de surf en el ABANCA Pantín Classic Surf Pro, disfrutando de las olas durante el campeonato; o con los palcos de los grandes clubes, disfrutando del deporte de élite desde una posición privilegiada.



Uno de los aspectos que ABANCA potencia en mayor medida son los temas de sostenibilidad, tanto medio-ambiental como social. Hace escasos meses, ABANCA ha empezado a desarrollar una innovadora y muy interesante activación de patrocinio deportivo relacionada con la economía circular y el medio-ambiente, “Redes Vivas”. ¿Nos podrías explicar el origen y el desarrollo del proyecto “Redes Vivas” y su aplicación como activación del patrocinio deportivo?


Redes Vivas es uno de los proyectos más ilusionantes que tiene la entidad. Tanto por su concepto, como por a quién va dirigido y lo que pretende. Es una acción que nació de la propia lógica de actuación de la entidad. ABANCA siempre ha tenido la sostenibilidad en su ADN, implementando desde hace años políticas de cero papel, eficiencia energética, etc. Por otro lado, dentro del programa de RSC se encontraba el apoyo al Deporte Base. Y, por último, pero igual de importante que los demás, como resultado de la propia actividad bancaria tenemos mucho contacto con el sector del mar, con el que tenemos un feedback muy activo gracias a nuestra división ABANCA Mar. Fruto de este mix, surgió Redes Vivas, un proyecto de economía circular basado en la recogida de redes fantasma y su transformación a redes deportivas gracias a las manos de las redeiras, cuyo claim explica perfectamente su razón de ser “del fondo del mar, al centro del campo”.


Nos pareció lógico que el criterio para seleccionar a los clubes beneficiados fuera que estos estuvieran patrocinados por la entidad. Hemos empezado por aquellos que pertenecen al Programa ABANCA Deporte Base, debido a que son a los que pueden generar un mayor impacto. Los próximos pasos serán llevarlos a los otros grandes clubes: RC Celta, Depor, CD Lugo y ABANCA Ademar. Se trata de una acción viva, que va creciendo y evolucionando con el paso de los meses. La gran acogida que ha tenido en la sociedad nos ha llenado de confianza para seguir adelante.



ABANCA es una relevante entidad financiera en expansión y crecimiento. ¿Hasta qué punto el patrocinio es una herramienta de marketing que acompaña la estrategia de la entidad?


El patrocinio es un pilar fundamental en nuestra estrategia de consolidación y expansión de la marca ABANCA y de sus segmentos. Creemos en él y lo desarrollamos, como hemos comentado antes, siempre fiel a nuestros valores. Lo diferencial en nuestra sociedad actual es llegar a la vida cotidiana de las personas, que te vean como un compañero de viaje; y esto es una puerta que sólo el patrocinio puede abrir. ¿Quién apoya al equipo de mi hijo o hija? ¿Qué marca contribuye al éxito de mi equipo de baloncesto? Son mensajes que poco a poco van calando en la gente, y que realmente son lo que pueden llegar a provocar cambios en los comportamientos de los clientes y en su percepción de la marca.


En ABANCA estamos con los ganaderos y agricultores en la Semana Verde, estamos con el sector del mar en CONXEMAR, estamos con las futbolistas del Fervenza FSF y con los surfers del ABANCA Pantin Classic. No es que seamos un reflejo de la sociedad, somos parte de esa sociedad. Por eso, me gusta reforzar un concepto que he intentado dejar claro a lo largo de esta entrevista. En ABANCA nos mueve la empatía, tanto para nuestra estrategia de patrocinios, como para nuestra actividad comercial. Queremos estar cerca de nuestra gente.



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